排隊隊形與電視節目類型對消費者等待時間知覺的影響
排隊隊形與電視節目類型對消費者等待時間知覺的影響
摘要 在這生活步調快速的工商社會裡，『時間』是消費者寶貴的資產，許多消費者抱持著時間就是金錢的看法，於是漸漸降低了消費者的等待容忍度，然而等待卻是日常生活中不可避免的現象，等待服務已經是全球性的問題，事實上任何企業在作業流程的環節中都會面臨等候線問題，而顧客排隊等待就像是產品存貨一樣會發生等待的成本，而顧客排隊等待所發生的成本，最嚴重的是顧客對服務的負面評價，使得滿意度降低，進而影響顧客忠誠度。 等候線在作業領域又稱為排隊（queues），排隊管理一直是很重要的議題，排隊的方式、結構是企業可以控制的一項影響消費者等待時間知覺的方法，由於消費者在不同的排隊隊形中等待，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異。 此外，當顧客排隊的時候，提供電視給予顧客觀賞或許是一種分散顧客對時間流逝注意力的好方法，還有電視節目類型的差異或許能夠造成顧客對等待時間知覺上的差異。 然而，過去對等待時間知覺的研究，大多著墨在實體的服務環境，像是商店氣氛、裝潢、色系、音樂或是提供填補機制，但是不可忽略的是，消費者的人格特徵、態度、情緒或容忍度，也都是影響等待時間知覺的重要因素。 因此，本研究嘗試以消費者的『情緒類別』與『等待容忍度』為干擾變數下，探討『排隊隊形』與『電視節目類型』等因子是否會影響顧客在排隊過程中的等待時間知覺。本研究以2（排隊隊形：直線隊形、蛇形隊形）x3（電視節目類型：無電視、連續播放型節目、非連續播放型節目）的二因子實驗設計，希冀釐清這兩個因子在消費者的『情緒類別』與『等待容忍度』下對等待時間知覺的影響。 本研究結果顯示排隊隊形的不同，會造成消費者等待時間知覺的不同；其次當消費者排隊的同時，倘若提供電視給消費者觀賞，消費者的等待時間知覺將會較無電視可觀賞者短，且不同電視節目類型確實會對消費者等待時間知覺造成顯著影響。 關鍵字：等待時間知覺、排隊隊形、情緒類別、等待容忍度、電視
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ABSTRACT In this busy society of industry and commerce, time is consumer's precious possession. Many consumers think that time is money; thus, they have little waiting tolerance. However, waiting is actually an inevitable phenomenon in our daily life. Waiting for being serviced is now an universal phenomenon. Almost every organization faces the problem of waiting lines somewhere in its operation. Customers‟ waiting line becomes, like the stock of products, costs to an organization. Such cost typically brings negative appraisal of service, degrades customers‟ satisfaction, and finally, affects customers‟ loyalty. Waiting lines are known to operational researchers as queues. Queuing management is always an important issue. Fine queue configuration is a way that enterprises can take to reduce consumers‟ perceived waiting time. Consumers may have different perceptions when they are waiting in different queue configurations. In addition, providing TV programs is a good method to distract consumers‟ attention about elapsing time when customers are waiting in line. And different patterns of TV programs may cause different consumers‟ perceptions of waiting time. However, previous researches of waiting time perception are mainly on the entity service environments, such as store atmosphere, decorations, colors, music, or other filling mechanism. However, critical factors that affects consumers‟ perceived waiting time, including consumer‟s personality characteristics, attitude, mood or tolerance, are often neglected.. By taking mood states and wait tolerance as moderator variables, this research investigates whether the two factors (queue configurations and types of TV programs) affect consumer‟s perceived waiting time or not while consumers are waiting in line. Consequently, we draw the following conclusions. First, different queue configurations lead to different consumers‟ perception of waiting time. Second, providing TV programs is indeed an effective way to distract consumers‟ attention toward elapsing time. Especially, different patterns of TV programs have significant effects. Keywords: Perceived Waiting Time, Queuing Configurations, Mood States , Waiting Tolerance, TV
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目錄
致謝辭 ......................................................................................................................................... I
中文摘要 ................................................................................................................................... II
英文摘要 .................................................................................................................................. III
表目錄 ...................................................................................................................................... VI
圖目錄 .................................................................................................................................... VII
第壹章 緒論 ......................................................................................... 1
第一節 研究背景與動機 .................................................................................................. 1
第二節 研究問題 .............................................................................................................. 3
第三節 研究目的 .............................................................................................................. 4
第四節 研究流程 .............................................................................................................. 5
第貳章 文獻探討 ................................................................................. 6
第一節 等待時間知覺 ...................................................................................................... 6
第二節 排隊隊形 ............................................................................................................ 11
第三節 電視節目類型 .................................................................................................... 14
第四節 情緒類別 ............................................................................................................ 18
第五節 等待容忍度 ........................................................................................................ 21
第參章 研究方法 ............................................................................... 25
第一節 研究架構 ............................................................................................................ 25
第二節 研究假說 ............................................................................................................ 26
第三節 變數之操作性定義 ............................................................................................ 28
第四節 研究設計 ............................................................................................................ 32
第五節 工具分析 ............................................................................................................ 37
第六節 信度分析 ............................................................................................................ 38
第肆章 資料分析 ............................................................................... 39
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第一節 自變數對等待時間知覺的主要效果 ................................................................ 39
第二節 自變數對等待時間知覺的交互作用 ................................................................ 42
第伍章 結論與建議 ........................................................................... 43
第一節 研究結果 ............................................................................................................ 43
第二節 管理意涵 ............................................................................................................ 45
第三節 研究限制 ............................................................................................................ 46
第四節 未來研究方向 .................................................................................................... 46
參考文獻 ............................................................................................. 47
一、中文參考文獻 .......................................................................................................... 47
二、英文參考文獻 .......................................................................................................... 48
附錄 ..................................................................................................... 54
一、正式問卷 .................................................................................................................. 54
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表目錄
表2-1 衡量等待時間知覺的方式 .......................................................................................... 9
表2-2 等候線之結構類型 .................................................................................................... 12
表3-1 直線及蛇形隊伍 ........................................................................................................ 28
表3-2 變數的操作方式及相關文獻整理 ............................................................................ 31
表3-3 各實驗組受測者分派情況 ........................................................................................ 32
表3-4 Cronbach α 係數之判定標準表 ............................................................................... 38
表4-1 雙因子雙共變量共變數分析 .................................................................................... 39
表4-2 排隊隊形之同質性檢定 ............................................................................................ 40
表4-3 排隊隊形之等待時間知覺平均數 ............................................................................ 40
表4-4 節目類型之同質性檢定 ............................................................................................ 41
表4-5 節目類型之等待時間知覺平均數 ............................................................................ 41
表4-6 排隊隊形與電視節目類型之細格平均數 ................................................................ 42
表5-1 研究結果彙整表 ........................................................................................................ 43
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圖目錄
圖1-1 研究流程圖 .................................................................................................................. 5
圖2-1 三個容忍度區域 ........................................................................................................ 22
圖2-2 三個等待容忍度區域 ................................................................................................ 24
圖3-1 研究架構 .................................................................................................................... 25
圖4-1 排隊隊形與電視節目類型的交互作用 .................................................................... 42
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第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機 在這生活步調快速的工商社會裡，『時間』是消費者寶貴的資產，許多消費者抱持著時間就是金錢的看法，於是漸漸降低了消費者的等待容忍度，然而等待卻是日常生活中不可避免的現象，像是等待餐點、接受銀行服務、排隊等公車，等待是一件相當普遍的事情，不過等待常被視為是浪費時間（Leclerc, France, Bernd, Schmitt and Dube, 1995），每一個和顧客有直接接觸的服務都會面臨等待的問題，不管是私有或公營事業、製造業或服務業、營利或非營利組織，顧客排隊等待就像是產品存貨一樣會發生等待的成本，而顧客排隊等待所發生的成本，最嚴重的是造成顧客滿意度降低，並且會影響顧客忠誠度（Seawright and Sampson, 2007），亦即在各個等待情況下所產生的最主要問題即是顧客不喜歡等待。等待即使無法避免，也要盡可能去縮短實際等待時間，過去在縮短等待時間的研究上，大多是在操作研究（operations researches）領域，可是依然無法完全排除等待的現象，因此最好的辦法就是減少消費者的等待時間知覺以增加顧客滿意度和忠誠度，進而影響消費者對服務的評價。對管理者而言，在某些情況下，如何妥善的運用消費者的知覺偏差進行等待知覺管理，甚至遠比營運改善，更具成本效益（Hornik, 1984）。 等待服務是全球性的問題，事實上任何企業在作業流程的環節中都會面臨等候線（waiting lines）問題，等候線在作業領域又稱為排隊（queues），排隊管理一直是很重要的議題，排隊的方式、結構是企業可以控制的一項影響消費者等待時間知覺的方法，由於消費者在不同的排隊隊形中等待時，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異。排隊隊形有很多種，最常出現的就是直線隊形和蛇形，不過消費者常常在大排長龍的直線隊伍中感受到排隊壓力，然而，相同的人數下，在蛇形隊伍中，通常心理壓力會降低，在等待時間的知覺上也就可能會較短，所以排隊隊形對等待時間知覺的影響是相當有趣的議題，如果可以了解消費者在何種排隊隊形下的等待時間知覺較短，就可以改善顧客滿意度，所以選擇最佳的排隊隊形也是達成顧客滿意度的方法之ㄧ。
此外，一般來說，當消費者在等待時若有填補機制的提供，像是電視節目的呈現，
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此時消費者會花較多的注意力在電視節目上面，而忽略了時間的流逝與線索，通常會產生較短的等待時間知覺，因此電視的有無呈現，或是電視節目的類型是否會讓消費者沉浸在視聽狀態裡而忽略時間的流逝，確實是值得深入探討的一項影響消費者等待時間知覺的因素。 然而，過去對等待時間知覺的研究，大多在實體的服務環境，像是商店氣氛、裝潢、色系、音樂或是提供填補機制有所探討，但是不可輕忽的是，消費者的人格特徵、態度、情緒或容忍度，也都是會影響等待時間知覺的重要因素，特別是顧客在等待的時候，會因為當時情緒有所差異而影響對時間的知覺，人的情緒通常可以分為正向和負向兩類，當消費者感受到快樂時，則哀傷的成分會降低，相反地，當消費者感到悲傷時，則愉悅的感受會降低，因此消費者情緒是否會干擾消費者在等待時的時間知覺，也是值得探討的問題。 此外，消費者的人格特質因人而異，因此對等待的容忍度也各不相同，有的消費者容忍度較高，有的則較低，還有消費者對服務價值的認知不同等因素也常會造成消費者在等待之前就產生不同的等待期望，而有不同的等待容忍度，有趣的是，即使服務業業者想盡任何可以降低等待時間知覺的辦法，可是消費者本身的等待容忍度有高有低，因此會干擾那些影響等待時間知覺的方法，所以對等待時間知覺來說，消費者等待容忍度是一個值得被深入探討的議題。
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第二節 研究問題 依據上述的研究動機與背景，本研究列舉出下述幾點有待釐清的研究問題： 一、消費者的等待時間知覺是否會因為排隊隊形的不同而有所差異？ 二、消費者的等待時間知覺是否會因為電視節目類型的不同而有所差異？ 三、消費者的等待時間知覺是否會因為排隊隊形和電視節目形態的組合而有所差異？
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第三節 研究目的 依據研究問題，本研究目的如下： 一、探討直線、蛇形隊形對等待時間知覺的影響。 二、探討連續播放型節目、非連續播放型節目、無電視對等待時間知覺的影響。 三、探討直線、蛇形隊形與連續播放型節目、非連續播放型節目、無電視的組合下對等 待時間知覺的影響。
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第四節 研究流程 本研究之研究流程如圖1-1所示：
圖1-1：研究流程圖
研究動機與目的
文獻蒐集與探討
等待時間知覺
排隊隊形
情緒類別
等待容忍度
建立研究架構與假說
確立研究設計 與研究方法
資料蒐集
資料整理與分析
研究結果與建議
電視節目類型
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第貳章 文獻探討 第一節 等待時間知覺 一、等待時間知覺的觀點 根據Taylor（1994）的研究，等待服務是指從顧客準備好接受服務到服務開始前的一段時間，但是等待常被視為是浪費時間（Leclerc et al., 1995），而且等待常被研究者形容成是令人感到無聊、挫敗、以及惱怒的（Hui and Tse, 1996；Katz, Larson and Larons, 1991），因此大多數的企業無不致力於減少顧客在服務等待中的真實時間，然而事實上顧客卻是對其主觀知覺到的等待時間做反應，所以如果不能縮短實際的等待時間，則應該縮短顧客知覺的等待時間（Taylor, 1994）。 等待時間有四個觀點（Louvain, Belbium and Demoulin, 2007），包含客觀的（objective）、主觀的（subjective）、認知的（cognitive）、以及情感的（affective）。客觀的等待時間是指在接受服務前所消逝的實際等待時間（actual waiting time），以實際的時間，分鐘或秒鐘來衡量（Davis and Vollman, 1990；Katz et al., 1991；Seawright et al., 2007；Taylor, 1994）。主觀的等待時間是指顧客對等待時間的評估，在先前的研究當中，主觀的觀點是由知覺的等待時間（perceived waiting time）平均數所衡量（Hui et al., 1996；Pruyn and Smidts, 1998）。等待時間的認知觀點是指顧客用類似可接受的、合理的、可容忍的時間範圍（Durrande-Moreau, 1999）之方式進行評估等待時間，或是以認知到的長、短時間來衡量等待時間。等待的情感觀點包含對等待的情緒回應，像是生氣、無聊、挫折、壓力、快樂等等（Hui et al., 1996；Pruyn et al., 1998；Taylor, 1994），這些情感和認知觀點來自對等待的評價（Pruyn et al., 1998）。
時間知覺（time perception）是指消費者經由選擇、組織及解釋外界的刺激後，詢問其所感受到的時間，衡量方式通常是讓受測者經歷一個活動或事件，Zakay（1994）認為受測者對時間知覺是取決於認知計時器，當受測者開始感覺到時間的流逝時，認知計時器就開始啟動，每當受測者將注意力放在時間上，『感覺上』時間會過得比較慢，並且意識到『正在等待』的人會有高估等待時間的現象，造成一種主觀感受到的等待時間知覺會因而變得更長的錯覺（Hornik, 1984；Katz et al., 1991），且在等待過程中，認知
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計時器的單位長度，會受到如情感等因素的影響而改變（Hornik, 1992）。 二、等待時間知覺的相關研究 時間有其客觀面也有其主觀面，主觀的時間可以用心理時間（Psychological Time）來代表，消費者實際等待的時間和其心理上所感受到的等待時間可能會有很大的差異，Maister（1985）提出八項等待時間心理學的原則： 1.無所事事比有事做的等待感覺更久。 2.流程前與流程後的等待，比正在處理中的等待感覺更久。 3.焦慮會讓等待的感覺變久。 4.不確定的等待比確定的等待感覺更久。 5.沒有解釋的等待比有解釋的等待感覺更久。 6.不公平的等待比公平的等待感覺更久。 7.服務價值越高，人們願意等待的時間更久。 8.單獨等待比群體等待的時間感覺更久。 後來Davis and Heineke（1986）也發現身體不適的等待比舒服的等待，時間感覺更久，還有不熟悉的等待比熟悉的等待，時間感覺更久（Jones and Peppiat, 1996）。因此在行銷領域，特別是在服務行銷上，研究人員會採取很多的方式和策略來降低消費者對於等待時間的知覺（Maister, 1985）。 許多研究已經發現等待時間知覺和滿意度有負面連結，所以管理顧客的等待時間知覺是很重要的。操作研究試圖以減少實際等待時間來降低等待時間知覺（Larson, 1987），但是也曾有研究試圖提出可被消費者接受的解釋原因，以用來降低過度等待的負面影響（Taylor, 1994）。也有許多因素已經被證明可以減少等待時間知覺，包含緩和的色調（Gorn an Gerald., 2004）、提供等待時間資訊（Hui et al., 1996；Roper and Manela, 2000）、在服務的供應中讓顧客參與（Chebat, Claire, and Pierre, 1993）、在等待的期間提供填補機制（Dansky and Miles, 1997）、提供娛樂（Jones et al. 1996）、詢問顧客現在的狀態（Roper et al., 2000）、以及避免干擾顧客（Chebat et al., 1993）。
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此外，為了降低消費者等待的心理時間，研究發現簡單的填補機制會使消費者的時間知覺變短，而複雜的填補機制會使時間知覺變長，另外文字型的填補機制會使時間知覺變長，遊戲型的填補機制會使時間知覺變短（陳泰祐，2001），另外，有趣的填補機制可以提高消費者等待的正面情緒，與降低主觀的時間知覺，而枯燥的填補機制卻會使等待者產生較差的情緒反應與較高的主觀時間知覺（薛仲琦，1998）。研究也發現賣場的燈光色系會透過消費者情緒而影響消費者對於時間的知覺以及賣場滿意度，冷色系所產生的消費者情緒反應比一般色系和暖色系為佳，在冷色系所產生的時間知覺也遠比一般色系和暖色系為慢（李逸文，2001）。 經由上述整理，可將影響等待時間知覺的因素分為兩大構面，一是消費者的個人因素，二是情境因素，消費者會受這兩大因素的影響而對等待時間知覺有所差異。而個人因素是無法被公司企業所控制的，公司企業唯有藉由控制情境因素來影響消費者的等待時間知覺，進而有效的增加顧客滿意度（Davis et al., 1993）。另外Durrande-Moreau（1999）的研究也發現影響等待時間知覺的三大因素，依重要性排列分別是時間因素、個人因素、及情境因素。而個人因素和情境因素會影響消費者等待時間知覺的理論基礎，在於當消費者所獲得的資訊或處理的事情較為複雜時，此時消費者會花更多的注意力在相關訊息上面，而忽略了時間的流逝與線索，導致產生較短的等待時間知覺（Frankenhauser, 1959；Priestly, 1968），這也就是著名的注意力模型（the Attention Model）。 三、等待時間知覺的衡量方式 Seawright et al.,（2007）發現過去的許多研究在知覺的等待時間衡量方式上，都會出現『典型的回答偏誤』（Modal-Response Bias），例如Katz et al.（1991）的研究問卷中，詢問受測者『你認為你今天排隊等待了多久（用分鐘回答）?』，發現將近40%的受測者的答案回答的不是5分鐘就是10分鐘，比較少有受測者會回答4分鐘或6分鐘，甚至很少人會以0.5分鐘的間距做回答，此舉亦即產生了所謂的典型的回答偏誤。
所以典型的回答偏誤在衡量等待知覺上一直是一個存在的問題，為了使典型的回答偏誤降到最小，Seawright et al.,（2007）設計了一個簡單的實驗，測試等待時間知覺回答的方式，目的是找出會發生嚴重偏誤的測量方式，這樣就可以減少受測者以這種會發
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生偏誤的方式回答。首先讓受測者閱讀財富雜誌，當給予受測者『開始』的指令時，受測者才開始閱讀，在2分51秒後，受測者被告知『停止』，然後給予受測者一份調查檢驗，調查檢測的一個問題是有關等待時間知覺的，就是『從我說開始到停止，你覺得過了多久時間？』，受測者樣本數分別是44，47，51，50人，上述受測者樣本數的回答類型有4種衡量方式，如表2-1： 表2-1 衡量等待時間知覺的方式
方式
回答型態
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直接在空白處回答
2
填寫__分__秒
3
以圈選時間數字的方式回答： 分鐘：01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 秒鐘：05 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55
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五選一的回答方式： 1分05秒~1分38秒 1分38秒~2分11秒 2分11秒~2分44秒 2分44秒~3分17秒 3分17秒~3分50秒
資料來源：Seawright and Sampson, 2007 最後結果發現最差的方式是第1種，有1/3的受測者發生典型的偏誤回答方式，有趣的是，剛好都是5分鐘；而典型的回答偏誤出現次數最少的是第3種，只有11.8%的受測者發生典型方式的回答，剛好4分0秒，且受測者在第1、2、4種方式當中，都比第3種出現更多這種普遍發生的典型回答偏誤。
而四種回答方式的平均秒數分別是，221、196、202、146秒，除了第4種外，其他3種方式都發生了典型的受測者高估等待時間現象（實際時間171秒），第4種反而出現受測者低估等待時間，有違常理，因為在不影響受測者等待時間知覺的情況下，受測者通
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常會高估等待時間。所以第3種回答方式是較好的，除了發生較少的典型回答偏誤，並且正常出現典型的高估時間現象（Seawright et al., 2007）。所以在本研究選擇第3種方式。 四、小結 消費者的等待時間知覺會影響滿意度進而影響服務評價，然而等待卻是服務過程中不可避免的，即使無法縮短實際等待時間，最好的辦法是減少消費者的等待時間知覺，然而消費者的等待時間知覺會受到內在因素及外在環境的影響，所以本研究將探討不同的排隊隊形、電視有無、以及電視節目類型的差異，在不同等待容忍的干擾下，是否會對等待時間知覺造成影響。
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第二節 排隊隊形 一、排隊隊形相關研究 每一個和顧客有直接接觸的企業都會面臨等待的問題，不管是製造業或服務業、營利或非營利組織、私有或公營事業，在各種等待情況下，所產生最主要的問題是顧客不喜歡等待。顧客排隊等待就像產品存貨一樣會發生等待的成本，然而顧客排隊等待所發生的成本最主要是心理上的感覺和顧客不滿意，並且會降低顧客忠誠度（Seawright et al. 2007）。 Larson（1987）指出，若將所有的事情加總貣來，每個人每天要花半小時的等待時間，也就是一生80歲的歲月裡，有20個月是在『等待』，等待是很乏味、浪費時間的，可是等待服務卻是全球性的問題，事實上，任何企業在作業流程的某個環節都會面臨等候線（waiting lines）問題，等候線在作業領域又稱為排隊（queues），基本上排隊表示管理問題無法完全得到解決，因此排隊管理一直是很重要的議題，再者，排隊的方式、結構卻是公司企業一種可以控制影響消費者等待時間知覺的方法，圖2-1顯示各種類型的排隊隊形（Lovelock and Wirtz, 2007）。 在單一線連續步驟（single line sequential）的服務過程中，顧客必頇經過好幾個服務作業，像是速食業者溫蒂漢堡的點餐方式，在此系統裡，過程中任一步驟若處理過久就會發生問題，通常在結帳時會發生排隊的情形，因為比貣服務生將速食放到顧客盤子的時間，收銀員反而需要花比較多的時間和顧客進行計算帳單的交易。 而在多線平行進行（parallel lines to multiple servers）的服務類型中，這個系統提供一個以上的服務櫃檯，讓顧客能選擇其中一條等候線，像是銀行和售票櫃檯、或是速食業者麥當勞，便會在顧客較多的情況下採用多條服務線，且每個櫃檯都會提供完整的服務，不過這種設計的缺點是每條等候線移動的速度都不一樣，假設顧客選了一條看貣來比較短的等候線，卻因為在這條等候線的前端某位顧客有筆複雜的交易，導致移動速度比別條線緩慢，便會讓顧客產生不安，最常用的解決方法是再增加一個單一線多重服務的迂迴前進方式，又稱為蛇行（snake），這種排隊方法最常出現在機場報到或搭乘客運的情況。
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指定線（designated lines）服務則是指分別為不同類型的顧客設計不同的等候線，例如航空公司將經濟艙、商務艙、頭等艙旅客分別安排到不同的報到線。領取號碼牌（take a number）也是需要排隊的，按照抽取號碼牌的順序等待叫號，這個方法可以讓顧客猜測可能需要等待多久而可以先行做其他事，但需承擔號碼超過的風險，上述方法可以省去顧客站著排隊的需要，讓顧客比較輕鬆，因而有越來越多的業者採取這個方法，像是銀行、郵局、百貨公司的兌獎台等等。 表2-2等候線之結構類型
單一等候線，單一階段 （Single Line/ Single Server/ Single Stage）
單一等候線，具有連續步驟 （Single Line/ Single Servers at Sequential Stages）
多線平行前進 （Parallel Lines to Multiple Servers）
為各種指定服務分派不同之等候線 （Designated Lines to Designated Servers）
單一線多重服務的迂迴前進（蛇線） （Single Line to Multiple Servers『snake』）
領取號碼牌（可為單一或多元的服務） （Take a number『single or multiple servers』）
資料來源：Lovelock and Wirtz, 2007
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二、排隊隊形與等待時間知覺 Larson（1987）發現單一線連續步驟的溫蒂漢堡比貣多線平行進行服務的麥當勞而言，溫蒂漢堡的顧客滿意度是比較高的，換言之，消費者的排隊知覺會影響顧客滿意度，所以選擇最佳的等待類型也是達成顧客滿意度的方法之ㄧ。Rafaeli, arron and Haber（2003）發現，即使等待的時間相同、涉入過程是公平的，也仍然會讓顧客產生不公平和不公正的感覺；當顧客在多線平行並進等待，比貣在蛇線或是單一線連續步驟等待的人更容易感到不安，知覺到的等待時間也相對較長。 Hornik（1984）使用以下三種排隊類型，探討對等待時間知覺的影響，研究指出在這三種排隊隊形下，知覺的時間比真實的時間平均高估了2.65分鐘，可惜三種排隊隊形沒有顯著差異，無法判別哪一種排隊隊形有較低的等待時間知覺。 1.多個櫃檯與等候線（Multiple-server lines）：有數個收銀台，每一個收銀台服務一條等候線。 2.蛇形（Snake lines）：數個收銀台服務一條排成蛇形隊伍的等候線，先到先服務。 3.專門的等候線（Express lines）：一個單獨收銀台服務一條等候線並處理有限的購買者。 三、小結 世界上雖然沒有所謂最好的排隊隊形，可是每一個企業都有屬於自己最適當的排隊方式。綜觀以上六種排隊隊形，多線平行前進（如麥當勞）的排隊隊形，雖然可以在相同時間內服務多名消費者而提高工作效率，可是卻容易讓消費者產生不公平、不公正的感覺；而單一等候線具有連續步驟（如溫蒂漢堡）的排隊隊形雖然會讓消費者感覺較公平公正，可是在消費者眾多的情況下，卻容易發生擁擠的現象，反而造成消費者的負面評價。 若為了中和以上兩種排隊方式並且從中截長補短，比較理想的排隊隊形應是單一線多重服務的方式，所以本研究擬採用單一線多重服務的排隊隊形進行探討。且由於消費者在不同的排隊隊形中等待，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異，最常出現的排隊隊形就是直線和蛇形，此外，消費者在直線隊伍當中會受到大排長龍的影響，心裡比較容易感受到排隊壓力，但是相同的人數下，在蛇形隊伍中，心理壓力就會降低，故本研究欲探討單一線多重服務的直線隊形及蛇形隊形是否會影響等待時間知覺。
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第三節 電視節目類型 一、電視節目分類 電視節目的發展迅速，其中包含多樣化的節目內容，使得閱聽大眾所看到的節目類型，也趨於多樣化。廣電人將電視節目分為新聞、戲劇、綜藝、兒童卡通、體育、電影、財經、社教和其他等九類。根據廣電人節目類型收視現況統計，顯示閱聽人觀賞主要電視節目類型之年平均收視率前五名分別為，戲劇類型節目、新聞類型節目、兒童卡通類型節目、綜藝類型節目及電影類型節目等。電視節目的分類方式繁複且不易，通常學者對於電視節目類型的分類多以研究者之研究目的再將節目類型加以細分。 二、沈浸理論 與時間知覺有關的論述之一即為沉浸理論（Flow Theory）。沉浸理論相關的文獻相當豐富，最早提出該理論的是心理學家Csikszentmihalyi（1975），其原始定義為「使用者進入一種共同的經驗模式，身處其中的使用者好像被吸引進去，意識集中在一個非常狹窄的範圍內，所以一些不相關的知覺和想法都被過濾掉，並且喪失自覺，只對具體目標和明確的回饋有反應，透過對環境的操控產生一種控制感。」這是Csikszentmihalyi（1975）以數百位藝術家、運動選手、音樂家、棋士及外科醫生為研究對象，結果發現當個體完全投入活動時，將會感覺到自我的能力與活動的挑戰相符、注意力集中、清楚的目標及回饋、對行動與整體環境產生控制感以及時間感扭曲的忘我狀態。 此外，Csikszentmihalyi (1975)所提出的沉浸理論認為沉浸經驗是具有階段及過程的動態特性，並將沉浸相關因素總結成八個因素，分別是： 1.清楚的目標和立即的回饋 2.面臨挑戰和適度的技巧 3.行動和意識結合 4.全神貫注在活動上 5.操控的感覺 6.自覺的喪失 7.時間感的改變， 8.本身具有目的的經驗。
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而Chen, Wigand and Nilan(1999) 也將其區分成三個階段： 1.事前階段 (antecedents)：指為了達到沉浸狀態，活動本身應具備的因素，包括要有清楚的目標、立即得回饋和面臨挑戰的適度技巧等前述的前二項因素。 2.經驗階段 (experience)：指經歷沉浸期間所感知到的特性，包括行動和意識的結合、全神貫注在活動上、操控的感覺等前述的第三到第五項因素。 3.效果階段 (effects)：指個人在經歷過沉浸之後，所產生的內在經驗及影響等，包括自覺的喪失、時間感的改變、本身具有目的的經驗等前述的第六到第八項因素。 換言之，沉浸包含事前、經驗、效果三個循序的階段，人需要經歷到第三效果階段才會發生自覺的喪失與時間感的改變。 此外，沉浸狀態是一種暫時性的、主觀性的經驗，此為人們為何願意持續從事某種活動的原因（Webster, Trevino, and Ryan, 1993），而Ghani和Deshpande（1994）則提出兩個沉浸的主要特徵：會在活動中完全專心（concentration）和從活動中引導出享受（enjoyment）；而沉浸經驗帶來的效果則會讓使用者較重視過程而非結果，及喪失時間感。再者，沉浸經驗與閱讀經驗類似，當使用者完全涉入時，會喪失自我意識，如在平時人們會注意自己的形象，可是在沉浸的情況下，則自我防衛會暫時撤離，因為當沉浸在活動中時必頇付出全部的心思，其他的思想因此完全被忽略；而個人會有時間感改變的感覺。 三、電視節目類型與沉浸理論 沉浸理論被提出後，早期的研究就被廣泛應用於生活、工作、休閒、運動、購物、教育等許多活動情境的研究，後來陸續有學者將其應用到電腦軟體的學習及線上遊戲的情境上，而國內外關於沉浸理論與電視視聽的實證研究卻是微乎其微。 然而電視節目的分類方式通常繁複且不易，對於節目類型分類來看，節目類型可以有節目的形式、種類或者是節目的訴求對象來區別電視節目的類型，通常學者對於電視節目類型的分類多以研究者之研究目的再將節目類型加以細分。
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因此，本研究想利用沉浸理論，將電視節目分類為連續播放型節目與非連續播放型節目，連續播放型節目為節目播放期間主題內容不變，具有連貫性，如電影、球賽和談話性節目，非連續播放型節目為節目播放期間，非長時間同時探討同一主題的節目，不具有連貫性，如新聞和娛樂性節目，新聞節目每一階段都有一個2至3分鐘的主題新聞報導，並非從節目開始到結束皆探討同一個主題，而且還有廣告的播放，娛樂性節目如中視我猜我猜我猜猜猜，在兩個小時內播放不同主題的內容，大約每半小時就換下一個主題。 由於沉浸包含了事前、經驗、效果三個循序的階段，需要經歷到第三層級效果階段才會發生自覺的喪失與時間感的改變，如觀賞電影時因長時間沉浸於同一主題內容當中，最後導致時間感的改變；相反地，倘若沉浸尚未經歷第三層級效果階段，即遭受中斷，時間感可能不會改變，如觀賞新聞時因每一則新聞內容不同，閱聽者無法沉浸於某一主題內容當中即換下一則新聞，而導致無法進入前述的第三階段的沉浸效果，所以無法達到自覺的喪失與時間感的改變。因此本研究想探討閱聽連續播放型節目的受測者是否會因沉浸效果發生作用，使得時間感有所改變或是喪失時間感，及節目觀賞期間遭受中斷的非連續播放型節目的受測者，二種類型的受測者於等待時間知覺方面的差異。 四、電視與等待時間知覺 Pruyn et al.,（1998）的研究分為有放置電視與無放置電視的醫院等待室，探討有電視可觀賞的病患之等待時間知覺是否會較無電視可觀賞的病患之等待時間知覺來得短，Pruyn et al.,（1998）研究結果令人感到訝異，他們發現有觀賞電視的病患高估等待時間，而沒有觀賞電視的病患卻低估等待時間，亦即研究結果發現以電視來分散病患注意力的方法並沒有有效改變病患的時間知覺，此研究結果與Maister（1985）所提出的－『無所事事比貣有事情做的等待感覺更久』，顯然有極大差異。 Jones et al.,（1996）的研究亦分為有放置電視與無放置電視的零售商店，其結果與Pruyn et al.,（1998）的研究結果相似，亦即為有電視可觀賞的消費者高估時間知覺。
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五、小結 根據Pruyn et al.,（1998）與Jones et al.,（1996）的研究結果，有電視可觀賞的受測者會高估等待時間知覺，這些研究結果與Maister（1985）所提出的－『無所事事比貣有事情做的等待感覺更久』，顯然有極大差異，因為一般而言，當消費者在等待時若有電視可觀賞，此時消費者會花較多的注意力在電視上面，而忽略了時間的流逝與線索，通常會產生較短的等待時間知覺，因此本研究想利用實驗室實驗法，探討在情境變數的控制下，有電視觀賞的受測者是否會因花較多的注意力在電視上，而忽略時間的流逝。 此外，由於沉浸於一項活動後的結果，就是人的時間感會有所改變的感覺，或是呈現時間感扭曲的忘我狀態，甚至是喪失時間感。而國內外關於沉浸理論與電視視聽的實證研究並不多見，甚至是利用沉浸理論來探討消費者等待時間知覺的研究微乎其微。因此，本研究欲利用沉浸理論探討受測者在等待的同時，閱聽連續播放型節目的受測者是否會因沉浸效果，而使得時間感有所改變或是喪失時間感，及閱聽非連續播放型節目的受測者和無電視觀賞的受測者，三種類型的受測者於等待時間知覺方面的差異。
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第四節 情緒類別 一、情緒的定義 科學家對於情緒的定義相當分歧，有的學者認為情緒是身體反應，有的則認為情緒是大腦對身體反應的感覺狀態，依據張氏心理辭典的定義，情緒是指由某種刺激所引貣個體的心理失衡狀態，有極為複雜的情感性反應，如喜怒哀樂等。在情緒狀態下，個體除了有主觀感受外，身體上亦會隨之有生理變化。王淑俐（2003）認為情緒的成分包括個體內在感受和外在表現兩部分，內在感受部分是抽象的，屬於愉快或不愉快的心理感受，而外在表現較為具體，包含聲音變化、肢體動作、生理反應和臉部表情。 綜合上述各學者對於情緒的定義，可以統整出情緒的基本概念：『情緒是個體受到外在刺激而產生心理失衡狀態，會引發內在心理感受，進而產生外在行為』。 二、正、負向情緒 情緒的種類有所謂的『類別論』的主張，學者主張可以找出基本的情緒類別，而且類別之間彼此沒有相關，也就是說正、負向情緒之間是沒有關係的，Ekman (1992)研究跨文化族群的情緒類別，透過臉部表情的辨識找出情緒的共通性，發現情緒可以分為驚訝、快樂、恐懼、厭惡、憤怒、和悲哀這六大類（易之新譯，2004），還有Tomkins（2003）提出八種基本情緒，分別是有趣、快樂、厭惡、羞恥、痛苦、驚訝、憤怒和恐懼，此八種情緒是天生的，經由大腦神經系統控制，Plutchik（1980）則提出情緒混合理論，認為有八種基本情緒，包括驚訝、悲哀、愉悅、憤怒、預期、快樂、接受和恐懼，八種基本情緒可以透過認知的運作混合成高階的情緒，例如，恐懼和驚訝混合而產生警覺（alarm），這種衍生的高階情緒只有人類才做得到。 Levine, Wyer and Schwarz（1994）觀察情緒類別，認為情緒可以分成『正向情緒』（positive mood）和『負向情緒』（Negative mood）兩大類。正向情緒指的是個體在環境中的歡樂成分，有歡喜的、快樂的、愉悅的、滿足的、興奮的、得意的、如意的；負向情緒則是反向的情緒狀態，包括鬱悶的、沮喪的、憂鬱的、憂愁的、悲傷的、生氣的、煩悶的等等。本研究的情緒狀態檢驗擬採用Levine et al.,（1994）所改編的情緒檢核量表。
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三、正、負向情緒的影響 情緒是眾人皆有的表達方式，情緒不僅形成歷程複雜，並對人類具有全面性的影響，且消費者行為與情緒之間關係不僅密切，而且久遠，就現代社會生活而言，情緒能透過『激發』，而影響消費者對於實際或想像的事件採取行動。 情緒影響消費者選擇注意的對象，知覺自己與他人，也影響消費者解讀和記憶生活情境的各種特徵，而情緒對認知處理的影響與歷程，會影響我們的判斷與評價，如處於愉悅的情緒，會期待正面事件，會從正向設想，有著較多的影像、思想和聯想；相反的，負向的情緒會產生負向的認知（周盛勲，2002）。『依賴心境的記憶』則顯示個體容易受最初記住某訊息的心境影響，當後來處於相同心境時較容易回想出該訊息，而『符合心境的訊息處理』顯示，人們會選擇性地處理及提取符合個體當前心境狀況的訊息，換言之，處於正面情緒下的人會比較容易自大腦中擷取正面資訊，負面情緒下的人則擷取的大多為負面資訊，此種和心情一致的擷取過程（mood-congruent retrieval process）便是導致知覺偏誤的來源，如果消費者所擷取的資訊是要用來形成判斷之用，則做出的判斷便會反映出此偏誤。 四、情緒類別的相關研究 消費者行為相關研究當中，有許多與消費者情緒相關的探討。情緒會影響包括評價、記憶和決策制訂過程在內的消費者行為（Gardner, 1985），例如餐館給小費的多寡、對電視節目的反應（Goldberg and Gorn, 1987）、對等待時間知覺的影響（Kuykendall and Keating, 1990）與對記憶的影響（Srull, 1983），還有對知覺服務品質的影響（Chebat et al., 1995）等。這些研究指出當消費者處在負面情緒下時，消費者一般會將注意力集中在導致情緒不好的原因上，而減少對外在刺激的注意，從記憶中擷取的資訊也大多為負面資訊，因此對於時間的流逝也就會較為敏感。研究指出，負面情緒會使產品的評價產生負面誤差（Gorn, Goldberg and Basu, 1993；Miniard, Bhatla and Sirdeshmukh, 1992）。 五、情緒類別與等待時間知覺
Taylor（1994）研究發現情緒會直接影響消費者知覺、評估與行為。情緒被視為等待與服務評估間的中介變數，並且有許多研究發現多種情緒反應皆會影響消費者對時間
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的知覺（Hornik, 1992；Kellaris and Kent, 1992；Taylor, 1994）。Hornik and Meir（1990）曾指出某項活動中，正向情緒下的受測者，他們的等待時間知覺比負向情緒下的受測者短。Hornik（1992）研究又指出正面情緒下，消費者會低估等待時間，相反地，負面情緒下，消費者會希望時間過快一點，所以會更加注意時間的消逝，進而高估等待時間。不過Chebat et al.,（1995）研究卻發現受測者的正向情緒會加強商品項目的記憶力和等待的接受度，但是對時間的評估卻沒有顯著影響。Kellaris and Mantel（1994）卻研究發現女性在較些微的正面情緒相較於較為正面情緒下來的低估等待時間。Xuan and Xiaolin（2007）的研究反而發現生氣的實驗對象多數傾向於低估等待時間，而開心的實驗對象則傾向於高估等待時間。 周逸衡等人（2006）將情緒類別分為正面情緒與負面情緒，該研究發現情緒狀態的確會影響消費者時間知覺，而且處於正面情緒下之等待者會較處於負面情緒下之等待者來得低估時間知覺。陳泰佑（2001）則將正面情緒細分為愛與喜悅兩種類型，探討是否所有正面情緒類別皆能降低等待時間知覺，結果發現並非所有正面情緒類別皆會縮短知覺到的等待時間。雖然也有一些研究並未支持情緒和等待時間知覺間的關係（Kellaris et al., 1994），但是多數的研究仍然認為情緒和時間知覺之間具有直接的關聯性（Baker and Cameron, 1996）。 六、小結 Hornik（1992）認為在等待過程中，認知計時器的單位長度，會受到如情感等因素的影響而改變。本研究認為顧客本身的情緒確實是一個會影響消費者行為的重要因素，等待時也會因為情緒有所差異而影響時間知覺，而過去的研究多將正負向情緒視為操弄的自變數，但是並沒有得到一致性的結論，並非所有正面情緒類別皆會縮短知覺到的等待時間，也並非所有負面情緒類別皆會高估等待時間，因此本研究想探討正負向情緒對消費者等待時間知覺的影響，本研究認為情緒包含了正向和負向兩類，本研究並同時採兩極的觀點來檢驗正、負向情緒狀態，本研究認為正、負向情緒是會互相影響的，當受測者感受到快樂時，則哀傷的感受會降低，相反地，當受測者感到悲傷時，則愉悅的感受會降低。本研究在此將正、負向情緒視為干擾變數，探討在排除受測者本身的正、負向情緒後，自變數對受測者等待時間知覺的影響。
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第五節 等待容忍度 一、服務品質容忍度 容忍度（zone of tolerance）的概念，其實已在過往的服務管理及消費者行為文獻中，分別以些微差異的名稱說法或定義出現（Berry and Parasuraman, 1991；Kennedy and Thirkell, 1988；Miller, 1977；Oliver, 1980；Swan, 1988；Woodruff et al., 1985；Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1993）。 在服務品質方面，第一種容忍度的運用稱為服務品質/不確定性模型（service quality/disconfirmation model），呈現三種結果狀態，這三個狀態分別是『令人不滿意的』，其原因來自較差的服務品質知覺、『令人雀躍的』指來自較高的服務品質、以及『令人滿意的』則是來自服務品質較為適中的，這就是顧客的滿意度狀態，上述情況被定義為服務品質容忍度（Kennedy et al., 1988）。 第二種服務品質容忍度的應用是在服務表現前對服務品質的期望或是服務標準的比較，範圍界定從『對服務最小的容忍度』（La Tour and Peat, 1979；Miller, 1977）到『最理想的服務』（Mattsson, 1992；Miller, 1977）；或是將『適當的服務』（Berry et al., 1991；Zeithaml, et al., 1993）界定在範圍『應得的服務』（Miller, 1977；Woodruff, Cadotte, and Jenkins 1985）和『渴望的服務』（Olshavsky and Spreng, 1989；Spreng and Olshavsky, 1992）之間，上述範圍的界定都是被接受的。 第三種是Poiesz and Bloemer（1991）建議把期望當作一種容忍程度，又為一種連續的範圍，換言之，期望就是有連續範圍的容忍度（圖2-1）。Zeithaml et al.,（1993）認為顧客期望不是靜態的，而且顧客期望容易根據服務表現的異質性而改變，因此顧客可能根據兩個期望標準進行評價服務提供人的服務表現，亦即甚麼是顧客渴望的、以及甚麼是顧客可接受的（Zeithaml et al., 1993），在上述『渴望的』與『可接受的』兩個標準之間的範圍就是著名的『容忍度』。
於是Zeithaml et al.（1993）把容忍度定義為『顧客認可及願意接受服務表現的變化範圍』。事實上，Berry et al.,（1991）建議容忍度的範圍是界在顧客對服務的渴望程
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度到適當的服務之間。Berry et al.,（1991）也以服務中顧客對服務表現的評價來定義容忍度，亦即容忍度為顧客認為服務提供人的服務表現是否令人滿意的的範圍。服務表現如果在容忍度以下，將會引貣顧客的挫敗感並降低顧客忠誠度；服務表現如果高於容忍度，將會令顧客感到驚訝並且強化他們的忠誠度。研究者認為『渴望的』和『適當的』服務程度應該被仔細思考才能更了解顧客期望（Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1994；Walker and Baker, 2000）。容忍度的重要性在於顧客接受服務表現的範圍內所發生的變化，任何在這容忍範圍內，服務表現的增加只會在知覺上產生微小的影響，而服務表現發生在容忍度之外，才會造成服務品質知覺的真正影響（Strandvik, 1994）。 圖2-1 三個容忍度區域（Three zones of tolerance）
資料來源: Poiesz and Bloemer, 1991 二、等待容忍度的定義 在等待知覺中，『期望』的觀念已經和等待容忍度的觀念結合（Durrande-Moreau, 1999），但可惜沒有完整的理論解釋，『等待容忍度』被以不同的形容詞所描述，包含『可能的持續期間』（probable duration）、『合理的持續期間』（reasonable duration）、『等待時間的接受』（acceptance of waiting time）、『等待的可容許性』（acceptability of the wait）、或是『可接受的等待時間』」（acceptable waiting time）（Antonides, Verhoef and Aalst, 2002；Chebat and Filiatrault, 1993；Chebat and Gelinas-Chebat, 1995；Houston et al., 1998；Hui et al., 1996；Pruyn et al., 1998）。然而『等待容忍度』這個名詞及操作性定義在各個文獻中的解釋中並不一致。
Pre-performance expectation
Service process
Outcome state
More than acceptable
Acceptable
Unacceptable
More than adequate performance
Adequate performance
Less than adequate performance
Delight
Satisfaction
Dissatisfaction
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服務品質相關文獻把容忍度定義為服務品質受顧客期望的兩個程度範圍，這個定義可幫助了解等待的容忍度，並且使等待容忍度的定義更加完整。依據Yan and Lots（2006），消費者等待容忍度（consumer zone of wait tolerance）代表消費者等待期望，這與顧客認可及願意接受服務的等待時間有關，消費者等待容忍度和服務品質容忍度相似，包含兩個邊界範圍，如渴望的等待時間和適當的等待時間。 渴望的等待時間如同渴望的等待期望（Desired wait expectation），在先前的等待研究中並未曾被討論過，指消費者希望接受到的服務是在令其感到最愉悅的等待時間上，而適當的等待時間如同適當的等待期望（adequate wait expectation），則是消費者能夠接受的等待時間之底線，超過這個時間消費者便會開始感到不愉快。這也是等待容忍度可以縮小也可以擴張的基礎。渴望的等待期望和適當的等待期望的差異越大，對消費者來說等待容忍度會越寬闊。Yan et al.,（2006）於是提出五個主張： P1：消費者預測的服務功能性價值越大，等待容忍度越廣。 P2：消費者預測的服務社會性價值越大，等待容忍度越廣。 P3：消費者預測的服務情感性價值越大，等待容忍度越廣。 P4：消費者預測的服務知識性價值越大，等待容忍度越廣。 P5：消費者預測的服務條件性價值越大，等待容忍度越廣。 總而言之，就是消費者預測到的服務價值越大時，等待容忍度就會越廣，亦即消費者的等待容忍度不只來自本身個人因素的影響，也會因情境因素而改變，雖然公司企業無法完全控制消費者的等待容忍度，但是等待容忍度這項因素卻也會干擾消費者的等待時間知覺。 根據Poiesz et al.,（1991）所呈現的容忍區域圖，以及Yan et al.,（2006）對等待容忍度的定義，本研究彙整出等待容忍區域圖，如圖2-2所示：
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圖2-2 三個等待容忍度區域（Three zones of wait tolerance）
資料來源: 本研究整理 三、等待容忍度與等待時間知覺 雖然Yan et al.,（2006）研究發現等待容忍度對服務評價是有影響的，但是以往在等待的相關研究中，消費者為何能夠忍受在隊伍中等待的現象，以及消費者之間的等待容忍度有何差異並沒有完整的解釋，而且以往沒有研究學者使用消費者等待容忍度來探討對等待時間知覺的影響。 四、小結 由上述文獻發現，消費者的人格特質因人而異，有的消費者容忍度較高，有的消費者容忍度則較低；還有因服務價值的不同等因素，也會造成消費者在等待之前就產生不同的等待期望，而造成對等待的容忍度不盡相同，以上都有可能因消費者容忍度不同而成為一個干擾等待時間知覺的原因，因此本研究推論消費者對等待容忍度的差異將會影響等待時間知覺，因此本研究將等待容忍度導入研究架構中，探討在排除等待容忍度與依變數等待時間知覺之間的共變異之後，自變數的效果。
Pre-waiting expectation
Waiting process
Outcome state
More than acceptable
Acceptable
Unacceptable
More than adequate performance
Adequate performance
Less than adequate performance
Delight
Satisfaction
Dissatisfaction
Desired wait expectation
Adequate wait expectation
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第參章 研究方法
第一節 研究架構 一、研究架構 經由上述的研究目的與文獻探討，建立貣本研究架構如圖3-1。 圖3-1本研究架構
資料來源：本研究整理 本研究之 依變數為-等待時間知覺。 自變數為- （1）排隊隊形：直線、蛇形。 （2）電視節目類型：無電視、連續播放型節目、非連續播放型節目。 干擾變數為- （1）等待容忍度：高、低。 （2）情緒類別：正向、負向。
排隊隊形 〃直線 〃蛇形
情緒類別 〃正向 〃負向
等待容忍度 〃低 〃高
等待時間知覺
電視節目型態 〃無電視 〃連續播放型 節目 〃非連續播放 型節目
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第二節 研究假說 本研究屬於二因子實驗，實驗設計假設包含了二個因子X與Y，干擾因子A與B，在排除干擾因子後，主要效果探討二個因子單純對於依變數的影響力，交互效果探討二個因子組合對依變數的影響。 一、主要效果 （一）排隊隊形 回顧文獻，Rafaeli et al.,（2003）發現發現多線平行前進（如麥當勞）的排隊隊形，雖然可以在相同時間內服務多名消費者而提高工作效率，可是卻容易讓消費者產生不公平、不公正的感覺；而單一等候線具有連續步驟（如溫蒂漢堡）的排隊隊形雖然會讓消費者感覺較公平公正，可是在消費者眾多的情況下，卻容易發生擁擠的現象，反而造成消費者的負面評價。若為了中和以上兩種排隊方式並且從中截長補短，比較理想的排隊隊形應是單一線多重服務的方式，所以本研究擬採用單一線多重服務的排隊隊形進行探討。 Hornik（1984）的研究指出在蛇形隊伍中會高估等待時間知覺，對排隊隊形的等待時間知覺並沒有做出定論，然而本研究反而認為由於消費者在不同的排隊隊形中等待，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異，最常出現的排隊隊形就是直線和蛇形，此外，消費者在直線隊伍當中會受到大排長龍的影響，心裡比較容易感受到排隊壓力，但是相同的人數下，在蛇形隊伍中，心理壓力就會降低，故本研究欲以單一線多重服務，探討受測者在蛇形隊形中的等待時間知覺是否較直線隊形中來的短，所以本研究建立下列假說： H1：不同排隊隊形下，消費者對蛇形排隊隊形有較短的等待時間知覺。 （二）電視節目類型
文獻回顧中，Pruyn et al.,（1998）研究結果發現有觀賞電視的病患高估等待時間，而沒有觀賞電視的病患卻低估等待時間，Jones et al.,（1996）的研究亦分為有放置電視與無放置電視的零售商店，其結果與Pruyn et al.,（1998）的研究結果相似，亦即為有電視可觀賞的消費者高估時間知覺。這些結論和Maister（1985）所提出的論點有所不同，無所事事比有事做的等待感覺更久，因為一般而言，當消費者在等
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待時若有電視可觀賞，此時消費者會花較多的注意力在電視上面，而忽略了時間的流逝與線索，通常會產生較短的等待時間知覺。 此外，根據文獻回顧，Csikszentmihalyi (1975)曾經提出的沉浸理論認為沉浸經驗是具有階段及過程的動態特性，而Chen et al., (1999) 也將沉浸區分成三個階段，包含事前、經驗、效果三個循序的階段，人需要經歷到第三效果階段才會發生自覺的喪失與時間感的改變。 再者，電視節目的分類方式繁複且不易，通常學者對於電視節目類型的分類多以研究者之研究目的再將節目類型加以細分。因此，本研究想利用沉浸理論，將電視節目分類為連續播放型節目與非連續播放型節目，連續播放型節目為節目播放期間主題內容不變，非連續播放型節目為節目播放期間，非長時間同時探討同一主題的節目，且有廣告播放。由於沉浸理論中包含了事前、經驗、效果三個循序的階段，需要經歷到第三層級效果階段才會發生自覺的喪失與時間感的改變；相反地，倘若沉浸尚未經歷第三階段，即遭受中斷，時間感可能不會改變，因為閱聽者尚無法沉浸於某一主題內容當中即換下一篇主題，而導致無法進入第三階段的沉浸效果，可能無法達到自覺的喪失與時間感的改變。因此，本研究想探討連續播放型節目、非連續播放型節目與無電視下，受測者等待時間知覺的差異，故本研究建立下列假說： H2：電視節目類型（連續播放型節目/非連續播放型節目/無電視）對消費者等待時間知 覺有所差異。 二、交互效果 （一）排隊隊形與電視節目類型 依據文獻探討，Hornik（1984）指出在蛇形隊伍中會高估等待時間知覺，本研究同時又認為由於消費者在不同的排隊隊形中等待，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異；而本研究認為消費者在排隊的同時若無電視的提供，消費者會花較多的注意力在時間上面，而在意時間的流逝與線索，通常會產生較長的等待時間知覺，反之，在有電視的提供下，又因沉浸理論的效果，消費者觀賞連續播放型節目可能會有更短的等待時間知覺，所以本研究建立下列假說： H3：排隊隊形（直線／蛇形）與電視節目類別（無電視／連續播放型節目／非連續播放 型節目）的組合對等待時間知覺的影響有顯著差異。
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第三節 變數之操作性定義 一、自變數 （一）排隊隊形 概念性定義與概念性定義皆如表3-2所示： 表3-2 直線及蛇形隊伍
單一線多重服務的直線隊伍 （Single Line to Multiple Servers 『straight line』）
單一線多重服務的蛇形隊伍 （Single Line to Multiple Servers『snake』）
資料來源：本研究整理 （二）電視節目類型 概念性定義：廣電人通常將電視節目分為新聞、戲劇、綜藝、兒童卡通、體育、電影、財經、社教和其他等九類。 操作性定義：本研究為了避免節目性質的差異造成干擾而影響研究結果，因此本研究採用節目性質差異最少且具有主題報導性的連續播放型節目以及非連續播放型節目進行比較探討。二者同時由具有高知名度的三立電視台主播陳雅琳主持節目進度。 1.無電視 概念性定義：沒有電視呈現。 操作性定義：在實驗室中沒有放置電視供受測者觀賞。 2.連續播放型節目 概念性定義：節目內容一致，具有連貫性。 操作性定義：在實驗室中播放電視節目，節目內容一致且具有連貫性，節目進行期間皆延續同一主題內容。本研究挑選三立新聞台主播陳雅琳主持的節目『福爾摩沙事件簿』之單元『張雨生逝世9周年』，並且播放20分鐘。
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3.非連續播放型節目 概念性定義：節目內容不一致，不具有連貫性。 操作性定義：在實驗室中播放電視節目，節目播放期間，非長時間同時探討同一主題的節目，不具有連貫性，如新聞節目每一階段都有一個2至3分鐘的主題新聞報導，並非從節目開始到結束皆探討同一個主題，而且還有廣告的播放。故本研究挑選三立新聞台主播陳雅琳所播報的『三立新聞八點檔』，大約每隔2至3分鐘就換下一則新聞，其間有廣告播放，並且播放20分鐘。 二、依變數，『等待時間知覺』 概念性定義：等待時間知覺為主觀的等待時間，是指顧客對等待時間的評估。 操作性定義：在先前的研究當中，主觀的觀點由知覺的等待時間平均數所衡量（Hui et al., 1996；Pruyn et al., 1998）。本研究的衡量採取Seawright et al.,（2007）的研究方式，讓受測者以圈選時間數字的方式，分鐘：1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40，秒鐘：5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55，藉此表達他對流逝時間的知覺，並以知覺的等待時間平均數來衡量。在客觀的時間方面，由於周逸衡等人（2006）曾經提及消費者平均等待時間為8分鐘，但是由於本研究希望利用沉浸理論 進行探討，唯恐8分鐘的等待時間不足以讓受測者進入第三層級效果階段，導致造成往後結果的偏誤發生，故本研究採取播放20分鐘長度的電視節目進行測試，換言之，受測者客觀的等待時間為20分鐘。 三、干
摘要 在這生活步調快速的工商社會裡，『時間』是消費者寶貴的資產，許多消費者抱持著時間就是金錢的看法，於是漸漸降低了消費者的等待容忍度，然而等待卻是日常生活中不可避免的現象，等待服務已經是全球性的問題，事實上任何企業在作業流程的環節中都會面臨等候線問題，而顧客排隊等待就像是產品存貨一樣會發生等待的成本，而顧客排隊等待所發生的成本，最嚴重的是顧客對服務的負面評價，使得滿意度降低，進而影響顧客忠誠度。 等候線在作業領域又稱為排隊（queues），排隊管理一直是很重要的議題，排隊的方式、結構是企業可以控制的一項影響消費者等待時間知覺的方法，由於消費者在不同的排隊隊形中等待，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異。 此外，當顧客排隊的時候，提供電視給予顧客觀賞或許是一種分散顧客對時間流逝注意力的好方法，還有電視節目類型的差異或許能夠造成顧客對等待時間知覺上的差異。 然而，過去對等待時間知覺的研究，大多著墨在實體的服務環境，像是商店氣氛、裝潢、色系、音樂或是提供填補機制，但是不可忽略的是，消費者的人格特徵、態度、情緒或容忍度，也都是影響等待時間知覺的重要因素。 因此，本研究嘗試以消費者的『情緒類別』與『等待容忍度』為干擾變數下，探討『排隊隊形』與『電視節目類型』等因子是否會影響顧客在排隊過程中的等待時間知覺。本研究以2（排隊隊形：直線隊形、蛇形隊形）x3（電視節目類型：無電視、連續播放型節目、非連續播放型節目）的二因子實驗設計，希冀釐清這兩個因子在消費者的『情緒類別』與『等待容忍度』下對等待時間知覺的影響。 本研究結果顯示排隊隊形的不同，會造成消費者等待時間知覺的不同；其次當消費者排隊的同時，倘若提供電視給消費者觀賞，消費者的等待時間知覺將會較無電視可觀賞者短，且不同電視節目類型確實會對消費者等待時間知覺造成顯著影響。 關鍵字：等待時間知覺、排隊隊形、情緒類別、等待容忍度、電視
III
ABSTRACT In this busy society of industry and commerce, time is consumer's precious possession. Many consumers think that time is money; thus, they have little waiting tolerance. However, waiting is actually an inevitable phenomenon in our daily life. Waiting for being serviced is now an universal phenomenon. Almost every organization faces the problem of waiting lines somewhere in its operation. Customers‟ waiting line becomes, like the stock of products, costs to an organization. Such cost typically brings negative appraisal of service, degrades customers‟ satisfaction, and finally, affects customers‟ loyalty. Waiting lines are known to operational researchers as queues. Queuing management is always an important issue. Fine queue configuration is a way that enterprises can take to reduce consumers‟ perceived waiting time. Consumers may have different perceptions when they are waiting in different queue configurations. In addition, providing TV programs is a good method to distract consumers‟ attention about elapsing time when customers are waiting in line. And different patterns of TV programs may cause different consumers‟ perceptions of waiting time. However, previous researches of waiting time perception are mainly on the entity service environments, such as store atmosphere, decorations, colors, music, or other filling mechanism. However, critical factors that affects consumers‟ perceived waiting time, including consumer‟s personality characteristics, attitude, mood or tolerance, are often neglected.. By taking mood states and wait tolerance as moderator variables, this research investigates whether the two factors (queue configurations and types of TV programs) affect consumer‟s perceived waiting time or not while consumers are waiting in line. Consequently, we draw the following conclusions. First, different queue configurations lead to different consumers‟ perception of waiting time. Second, providing TV programs is indeed an effective way to distract consumers‟ attention toward elapsing time. Especially, different patterns of TV programs have significant effects. Keywords: Perceived Waiting Time, Queuing Configurations, Mood States , Waiting Tolerance, TV
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目錄
致謝辭 ......................................................................................................................................... I
中文摘要 ................................................................................................................................... II
英文摘要 .................................................................................................................................. III
表目錄 ...................................................................................................................................... VI
圖目錄 .................................................................................................................................... VII
第壹章 緒論 ......................................................................................... 1
第一節 研究背景與動機 .................................................................................................. 1
第二節 研究問題 .............................................................................................................. 3
第三節 研究目的 .............................................................................................................. 4
第四節 研究流程 .............................................................................................................. 5
第貳章 文獻探討 ................................................................................. 6
第一節 等待時間知覺 ...................................................................................................... 6
第二節 排隊隊形 ............................................................................................................ 11
第三節 電視節目類型 .................................................................................................... 14
第四節 情緒類別 ............................................................................................................ 18
第五節 等待容忍度 ........................................................................................................ 21
第參章 研究方法 ............................................................................... 25
第一節 研究架構 ............................................................................................................ 25
第二節 研究假說 ............................................................................................................ 26
第三節 變數之操作性定義 ............................................................................................ 28
第四節 研究設計 ............................................................................................................ 32
第五節 工具分析 ............................................................................................................ 37
第六節 信度分析 ............................................................................................................ 38
第肆章 資料分析 ............................................................................... 39
V
第一節 自變數對等待時間知覺的主要效果 ................................................................ 39
第二節 自變數對等待時間知覺的交互作用 ................................................................ 42
第伍章 結論與建議 ........................................................................... 43
第一節 研究結果 ............................................................................................................ 43
第二節 管理意涵 ............................................................................................................ 45
第三節 研究限制 ............................................................................................................ 46
第四節 未來研究方向 .................................................................................................... 46
參考文獻 ............................................................................................. 47
一、中文參考文獻 .......................................................................................................... 47
二、英文參考文獻 .......................................................................................................... 48
附錄 ..................................................................................................... 54
一、正式問卷 .................................................................................................................. 54
VI
表目錄
表2-1 衡量等待時間知覺的方式 .......................................................................................... 9
表2-2 等候線之結構類型 .................................................................................................... 12
表3-1 直線及蛇形隊伍 ........................................................................................................ 28
表3-2 變數的操作方式及相關文獻整理 ............................................................................ 31
表3-3 各實驗組受測者分派情況 ........................................................................................ 32
表3-4 Cronbach α 係數之判定標準表 ............................................................................... 38
表4-1 雙因子雙共變量共變數分析 .................................................................................... 39
表4-2 排隊隊形之同質性檢定 ............................................................................................ 40
表4-3 排隊隊形之等待時間知覺平均數 ............................................................................ 40
表4-4 節目類型之同質性檢定 ............................................................................................ 41
表4-5 節目類型之等待時間知覺平均數 ............................................................................ 41
表4-6 排隊隊形與電視節目類型之細格平均數 ................................................................ 42
表5-1 研究結果彙整表 ........................................................................................................ 43
VII
圖目錄
圖1-1 研究流程圖 .................................................................................................................. 5
圖2-1 三個容忍度區域 ........................................................................................................ 22
圖2-2 三個等待容忍度區域 ................................................................................................ 24
圖3-1 研究架構 .................................................................................................................... 25
圖4-1 排隊隊形與電視節目類型的交互作用 .................................................................... 42
1
第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機 在這生活步調快速的工商社會裡，『時間』是消費者寶貴的資產，許多消費者抱持著時間就是金錢的看法，於是漸漸降低了消費者的等待容忍度，然而等待卻是日常生活中不可避免的現象，像是等待餐點、接受銀行服務、排隊等公車，等待是一件相當普遍的事情，不過等待常被視為是浪費時間（Leclerc, France, Bernd, Schmitt and Dube, 1995），每一個和顧客有直接接觸的服務都會面臨等待的問題，不管是私有或公營事業、製造業或服務業、營利或非營利組織，顧客排隊等待就像是產品存貨一樣會發生等待的成本，而顧客排隊等待所發生的成本，最嚴重的是造成顧客滿意度降低，並且會影響顧客忠誠度（Seawright and Sampson, 2007），亦即在各個等待情況下所產生的最主要問題即是顧客不喜歡等待。等待即使無法避免，也要盡可能去縮短實際等待時間，過去在縮短等待時間的研究上，大多是在操作研究（operations researches）領域，可是依然無法完全排除等待的現象，因此最好的辦法就是減少消費者的等待時間知覺以增加顧客滿意度和忠誠度，進而影響消費者對服務的評價。對管理者而言，在某些情況下，如何妥善的運用消費者的知覺偏差進行等待知覺管理，甚至遠比營運改善，更具成本效益（Hornik, 1984）。 等待服務是全球性的問題，事實上任何企業在作業流程的環節中都會面臨等候線（waiting lines）問題，等候線在作業領域又稱為排隊（queues），排隊管理一直是很重要的議題，排隊的方式、結構是企業可以控制的一項影響消費者等待時間知覺的方法，由於消費者在不同的排隊隊形中等待時，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異。排隊隊形有很多種，最常出現的就是直線隊形和蛇形，不過消費者常常在大排長龍的直線隊伍中感受到排隊壓力，然而，相同的人數下，在蛇形隊伍中，通常心理壓力會降低，在等待時間的知覺上也就可能會較短，所以排隊隊形對等待時間知覺的影響是相當有趣的議題，如果可以了解消費者在何種排隊隊形下的等待時間知覺較短，就可以改善顧客滿意度，所以選擇最佳的排隊隊形也是達成顧客滿意度的方法之ㄧ。
此外，一般來說，當消費者在等待時若有填補機制的提供，像是電視節目的呈現，
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此時消費者會花較多的注意力在電視節目上面，而忽略了時間的流逝與線索，通常會產生較短的等待時間知覺，因此電視的有無呈現，或是電視節目的類型是否會讓消費者沉浸在視聽狀態裡而忽略時間的流逝，確實是值得深入探討的一項影響消費者等待時間知覺的因素。 然而，過去對等待時間知覺的研究，大多在實體的服務環境，像是商店氣氛、裝潢、色系、音樂或是提供填補機制有所探討，但是不可輕忽的是，消費者的人格特徵、態度、情緒或容忍度，也都是會影響等待時間知覺的重要因素，特別是顧客在等待的時候，會因為當時情緒有所差異而影響對時間的知覺，人的情緒通常可以分為正向和負向兩類，當消費者感受到快樂時，則哀傷的成分會降低，相反地，當消費者感到悲傷時，則愉悅的感受會降低，因此消費者情緒是否會干擾消費者在等待時的時間知覺，也是值得探討的問題。 此外，消費者的人格特質因人而異，因此對等待的容忍度也各不相同，有的消費者容忍度較高，有的則較低，還有消費者對服務價值的認知不同等因素也常會造成消費者在等待之前就產生不同的等待期望，而有不同的等待容忍度，有趣的是，即使服務業業者想盡任何可以降低等待時間知覺的辦法，可是消費者本身的等待容忍度有高有低，因此會干擾那些影響等待時間知覺的方法，所以對等待時間知覺來說，消費者等待容忍度是一個值得被深入探討的議題。
3
第二節 研究問題 依據上述的研究動機與背景，本研究列舉出下述幾點有待釐清的研究問題： 一、消費者的等待時間知覺是否會因為排隊隊形的不同而有所差異？ 二、消費者的等待時間知覺是否會因為電視節目類型的不同而有所差異？ 三、消費者的等待時間知覺是否會因為排隊隊形和電視節目形態的組合而有所差異？
4
第三節 研究目的 依據研究問題，本研究目的如下： 一、探討直線、蛇形隊形對等待時間知覺的影響。 二、探討連續播放型節目、非連續播放型節目、無電視對等待時間知覺的影響。 三、探討直線、蛇形隊形與連續播放型節目、非連續播放型節目、無電視的組合下對等 待時間知覺的影響。
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第四節 研究流程 本研究之研究流程如圖1-1所示：
圖1-1：研究流程圖
研究動機與目的
文獻蒐集與探討
等待時間知覺
排隊隊形
情緒類別
等待容忍度
建立研究架構與假說
確立研究設計 與研究方法
資料蒐集
資料整理與分析
研究結果與建議
電視節目類型
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第貳章 文獻探討 第一節 等待時間知覺 一、等待時間知覺的觀點 根據Taylor（1994）的研究，等待服務是指從顧客準備好接受服務到服務開始前的一段時間，但是等待常被視為是浪費時間（Leclerc et al., 1995），而且等待常被研究者形容成是令人感到無聊、挫敗、以及惱怒的（Hui and Tse, 1996；Katz, Larson and Larons, 1991），因此大多數的企業無不致力於減少顧客在服務等待中的真實時間，然而事實上顧客卻是對其主觀知覺到的等待時間做反應，所以如果不能縮短實際的等待時間，則應該縮短顧客知覺的等待時間（Taylor, 1994）。 等待時間有四個觀點（Louvain, Belbium and Demoulin, 2007），包含客觀的（objective）、主觀的（subjective）、認知的（cognitive）、以及情感的（affective）。客觀的等待時間是指在接受服務前所消逝的實際等待時間（actual waiting time），以實際的時間，分鐘或秒鐘來衡量（Davis and Vollman, 1990；Katz et al., 1991；Seawright et al., 2007；Taylor, 1994）。主觀的等待時間是指顧客對等待時間的評估，在先前的研究當中，主觀的觀點是由知覺的等待時間（perceived waiting time）平均數所衡量（Hui et al., 1996；Pruyn and Smidts, 1998）。等待時間的認知觀點是指顧客用類似可接受的、合理的、可容忍的時間範圍（Durrande-Moreau, 1999）之方式進行評估等待時間，或是以認知到的長、短時間來衡量等待時間。等待的情感觀點包含對等待的情緒回應，像是生氣、無聊、挫折、壓力、快樂等等（Hui et al., 1996；Pruyn et al., 1998；Taylor, 1994），這些情感和認知觀點來自對等待的評價（Pruyn et al., 1998）。
時間知覺（time perception）是指消費者經由選擇、組織及解釋外界的刺激後，詢問其所感受到的時間，衡量方式通常是讓受測者經歷一個活動或事件，Zakay（1994）認為受測者對時間知覺是取決於認知計時器，當受測者開始感覺到時間的流逝時，認知計時器就開始啟動，每當受測者將注意力放在時間上，『感覺上』時間會過得比較慢，並且意識到『正在等待』的人會有高估等待時間的現象，造成一種主觀感受到的等待時間知覺會因而變得更長的錯覺（Hornik, 1984；Katz et al., 1991），且在等待過程中，認知
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計時器的單位長度，會受到如情感等因素的影響而改變（Hornik, 1992）。 二、等待時間知覺的相關研究 時間有其客觀面也有其主觀面，主觀的時間可以用心理時間（Psychological Time）來代表，消費者實際等待的時間和其心理上所感受到的等待時間可能會有很大的差異，Maister（1985）提出八項等待時間心理學的原則： 1.無所事事比有事做的等待感覺更久。 2.流程前與流程後的等待，比正在處理中的等待感覺更久。 3.焦慮會讓等待的感覺變久。 4.不確定的等待比確定的等待感覺更久。 5.沒有解釋的等待比有解釋的等待感覺更久。 6.不公平的等待比公平的等待感覺更久。 7.服務價值越高，人們願意等待的時間更久。 8.單獨等待比群體等待的時間感覺更久。 後來Davis and Heineke（1986）也發現身體不適的等待比舒服的等待，時間感覺更久，還有不熟悉的等待比熟悉的等待，時間感覺更久（Jones and Peppiat, 1996）。因此在行銷領域，特別是在服務行銷上，研究人員會採取很多的方式和策略來降低消費者對於等待時間的知覺（Maister, 1985）。 許多研究已經發現等待時間知覺和滿意度有負面連結，所以管理顧客的等待時間知覺是很重要的。操作研究試圖以減少實際等待時間來降低等待時間知覺（Larson, 1987），但是也曾有研究試圖提出可被消費者接受的解釋原因，以用來降低過度等待的負面影響（Taylor, 1994）。也有許多因素已經被證明可以減少等待時間知覺，包含緩和的色調（Gorn an Gerald., 2004）、提供等待時間資訊（Hui et al., 1996；Roper and Manela, 2000）、在服務的供應中讓顧客參與（Chebat, Claire, and Pierre, 1993）、在等待的期間提供填補機制（Dansky and Miles, 1997）、提供娛樂（Jones et al. 1996）、詢問顧客現在的狀態（Roper et al., 2000）、以及避免干擾顧客（Chebat et al., 1993）。
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此外，為了降低消費者等待的心理時間，研究發現簡單的填補機制會使消費者的時間知覺變短，而複雜的填補機制會使時間知覺變長，另外文字型的填補機制會使時間知覺變長，遊戲型的填補機制會使時間知覺變短（陳泰祐，2001），另外，有趣的填補機制可以提高消費者等待的正面情緒，與降低主觀的時間知覺，而枯燥的填補機制卻會使等待者產生較差的情緒反應與較高的主觀時間知覺（薛仲琦，1998）。研究也發現賣場的燈光色系會透過消費者情緒而影響消費者對於時間的知覺以及賣場滿意度，冷色系所產生的消費者情緒反應比一般色系和暖色系為佳，在冷色系所產生的時間知覺也遠比一般色系和暖色系為慢（李逸文，2001）。 經由上述整理，可將影響等待時間知覺的因素分為兩大構面，一是消費者的個人因素，二是情境因素，消費者會受這兩大因素的影響而對等待時間知覺有所差異。而個人因素是無法被公司企業所控制的，公司企業唯有藉由控制情境因素來影響消費者的等待時間知覺，進而有效的增加顧客滿意度（Davis et al., 1993）。另外Durrande-Moreau（1999）的研究也發現影響等待時間知覺的三大因素，依重要性排列分別是時間因素、個人因素、及情境因素。而個人因素和情境因素會影響消費者等待時間知覺的理論基礎，在於當消費者所獲得的資訊或處理的事情較為複雜時，此時消費者會花更多的注意力在相關訊息上面，而忽略了時間的流逝與線索，導致產生較短的等待時間知覺（Frankenhauser, 1959；Priestly, 1968），這也就是著名的注意力模型（the Attention Model）。 三、等待時間知覺的衡量方式 Seawright et al.,（2007）發現過去的許多研究在知覺的等待時間衡量方式上，都會出現『典型的回答偏誤』（Modal-Response Bias），例如Katz et al.（1991）的研究問卷中，詢問受測者『你認為你今天排隊等待了多久（用分鐘回答）?』，發現將近40%的受測者的答案回答的不是5分鐘就是10分鐘，比較少有受測者會回答4分鐘或6分鐘，甚至很少人會以0.5分鐘的間距做回答，此舉亦即產生了所謂的典型的回答偏誤。
所以典型的回答偏誤在衡量等待知覺上一直是一個存在的問題，為了使典型的回答偏誤降到最小，Seawright et al.,（2007）設計了一個簡單的實驗，測試等待時間知覺回答的方式，目的是找出會發生嚴重偏誤的測量方式，這樣就可以減少受測者以這種會發
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生偏誤的方式回答。首先讓受測者閱讀財富雜誌，當給予受測者『開始』的指令時，受測者才開始閱讀，在2分51秒後，受測者被告知『停止』，然後給予受測者一份調查檢驗，調查檢測的一個問題是有關等待時間知覺的，就是『從我說開始到停止，你覺得過了多久時間？』，受測者樣本數分別是44，47，51，50人，上述受測者樣本數的回答類型有4種衡量方式，如表2-1： 表2-1 衡量等待時間知覺的方式
方式
回答型態
1
直接在空白處回答
2
填寫__分__秒
3
以圈選時間數字的方式回答： 分鐘：01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 秒鐘：05 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55
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五選一的回答方式： 1分05秒~1分38秒 1分38秒~2分11秒 2分11秒~2分44秒 2分44秒~3分17秒 3分17秒~3分50秒
資料來源：Seawright and Sampson, 2007 最後結果發現最差的方式是第1種，有1/3的受測者發生典型的偏誤回答方式，有趣的是，剛好都是5分鐘；而典型的回答偏誤出現次數最少的是第3種，只有11.8%的受測者發生典型方式的回答，剛好4分0秒，且受測者在第1、2、4種方式當中，都比第3種出現更多這種普遍發生的典型回答偏誤。
而四種回答方式的平均秒數分別是，221、196、202、146秒，除了第4種外，其他3種方式都發生了典型的受測者高估等待時間現象（實際時間171秒），第4種反而出現受測者低估等待時間，有違常理，因為在不影響受測者等待時間知覺的情況下，受測者通
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常會高估等待時間。所以第3種回答方式是較好的，除了發生較少的典型回答偏誤，並且正常出現典型的高估時間現象（Seawright et al., 2007）。所以在本研究選擇第3種方式。 四、小結 消費者的等待時間知覺會影響滿意度進而影響服務評價，然而等待卻是服務過程中不可避免的，即使無法縮短實際等待時間，最好的辦法是減少消費者的等待時間知覺，然而消費者的等待時間知覺會受到內在因素及外在環境的影響，所以本研究將探討不同的排隊隊形、電視有無、以及電視節目類型的差異，在不同等待容忍的干擾下，是否會對等待時間知覺造成影響。
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第二節 排隊隊形 一、排隊隊形相關研究 每一個和顧客有直接接觸的企業都會面臨等待的問題，不管是製造業或服務業、營利或非營利組織、私有或公營事業，在各種等待情況下，所產生最主要的問題是顧客不喜歡等待。顧客排隊等待就像產品存貨一樣會發生等待的成本，然而顧客排隊等待所發生的成本最主要是心理上的感覺和顧客不滿意，並且會降低顧客忠誠度（Seawright et al. 2007）。 Larson（1987）指出，若將所有的事情加總貣來，每個人每天要花半小時的等待時間，也就是一生80歲的歲月裡，有20個月是在『等待』，等待是很乏味、浪費時間的，可是等待服務卻是全球性的問題，事實上，任何企業在作業流程的某個環節都會面臨等候線（waiting lines）問題，等候線在作業領域又稱為排隊（queues），基本上排隊表示管理問題無法完全得到解決，因此排隊管理一直是很重要的議題，再者，排隊的方式、結構卻是公司企業一種可以控制影響消費者等待時間知覺的方法，圖2-1顯示各種類型的排隊隊形（Lovelock and Wirtz, 2007）。 在單一線連續步驟（single line sequential）的服務過程中，顧客必頇經過好幾個服務作業，像是速食業者溫蒂漢堡的點餐方式，在此系統裡，過程中任一步驟若處理過久就會發生問題，通常在結帳時會發生排隊的情形，因為比貣服務生將速食放到顧客盤子的時間，收銀員反而需要花比較多的時間和顧客進行計算帳單的交易。 而在多線平行進行（parallel lines to multiple servers）的服務類型中，這個系統提供一個以上的服務櫃檯，讓顧客能選擇其中一條等候線，像是銀行和售票櫃檯、或是速食業者麥當勞，便會在顧客較多的情況下採用多條服務線，且每個櫃檯都會提供完整的服務，不過這種設計的缺點是每條等候線移動的速度都不一樣，假設顧客選了一條看貣來比較短的等候線，卻因為在這條等候線的前端某位顧客有筆複雜的交易，導致移動速度比別條線緩慢，便會讓顧客產生不安，最常用的解決方法是再增加一個單一線多重服務的迂迴前進方式，又稱為蛇行（snake），這種排隊方法最常出現在機場報到或搭乘客運的情況。
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指定線（designated lines）服務則是指分別為不同類型的顧客設計不同的等候線，例如航空公司將經濟艙、商務艙、頭等艙旅客分別安排到不同的報到線。領取號碼牌（take a number）也是需要排隊的，按照抽取號碼牌的順序等待叫號，這個方法可以讓顧客猜測可能需要等待多久而可以先行做其他事，但需承擔號碼超過的風險，上述方法可以省去顧客站著排隊的需要，讓顧客比較輕鬆，因而有越來越多的業者採取這個方法，像是銀行、郵局、百貨公司的兌獎台等等。 表2-2等候線之結構類型
單一等候線，單一階段 （Single Line/ Single Server/ Single Stage）
單一等候線，具有連續步驟 （Single Line/ Single Servers at Sequential Stages）
多線平行前進 （Parallel Lines to Multiple Servers）
為各種指定服務分派不同之等候線 （Designated Lines to Designated Servers）
單一線多重服務的迂迴前進（蛇線） （Single Line to Multiple Servers『snake』）
領取號碼牌（可為單一或多元的服務） （Take a number『single or multiple servers』）
資料來源：Lovelock and Wirtz, 2007
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二、排隊隊形與等待時間知覺 Larson（1987）發現單一線連續步驟的溫蒂漢堡比貣多線平行進行服務的麥當勞而言，溫蒂漢堡的顧客滿意度是比較高的，換言之，消費者的排隊知覺會影響顧客滿意度，所以選擇最佳的等待類型也是達成顧客滿意度的方法之ㄧ。Rafaeli, arron and Haber（2003）發現，即使等待的時間相同、涉入過程是公平的，也仍然會讓顧客產生不公平和不公正的感覺；當顧客在多線平行並進等待，比貣在蛇線或是單一線連續步驟等待的人更容易感到不安，知覺到的等待時間也相對較長。 Hornik（1984）使用以下三種排隊類型，探討對等待時間知覺的影響，研究指出在這三種排隊隊形下，知覺的時間比真實的時間平均高估了2.65分鐘，可惜三種排隊隊形沒有顯著差異，無法判別哪一種排隊隊形有較低的等待時間知覺。 1.多個櫃檯與等候線（Multiple-server lines）：有數個收銀台，每一個收銀台服務一條等候線。 2.蛇形（Snake lines）：數個收銀台服務一條排成蛇形隊伍的等候線，先到先服務。 3.專門的等候線（Express lines）：一個單獨收銀台服務一條等候線並處理有限的購買者。 三、小結 世界上雖然沒有所謂最好的排隊隊形，可是每一個企業都有屬於自己最適當的排隊方式。綜觀以上六種排隊隊形，多線平行前進（如麥當勞）的排隊隊形，雖然可以在相同時間內服務多名消費者而提高工作效率，可是卻容易讓消費者產生不公平、不公正的感覺；而單一等候線具有連續步驟（如溫蒂漢堡）的排隊隊形雖然會讓消費者感覺較公平公正，可是在消費者眾多的情況下，卻容易發生擁擠的現象，反而造成消費者的負面評價。 若為了中和以上兩種排隊方式並且從中截長補短，比較理想的排隊隊形應是單一線多重服務的方式，所以本研究擬採用單一線多重服務的排隊隊形進行探討。且由於消費者在不同的排隊隊形中等待，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異，最常出現的排隊隊形就是直線和蛇形，此外，消費者在直線隊伍當中會受到大排長龍的影響，心裡比較容易感受到排隊壓力，但是相同的人數下，在蛇形隊伍中，心理壓力就會降低，故本研究欲探討單一線多重服務的直線隊形及蛇形隊形是否會影響等待時間知覺。
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第三節 電視節目類型 一、電視節目分類 電視節目的發展迅速，其中包含多樣化的節目內容，使得閱聽大眾所看到的節目類型，也趨於多樣化。廣電人將電視節目分為新聞、戲劇、綜藝、兒童卡通、體育、電影、財經、社教和其他等九類。根據廣電人節目類型收視現況統計，顯示閱聽人觀賞主要電視節目類型之年平均收視率前五名分別為，戲劇類型節目、新聞類型節目、兒童卡通類型節目、綜藝類型節目及電影類型節目等。電視節目的分類方式繁複且不易，通常學者對於電視節目類型的分類多以研究者之研究目的再將節目類型加以細分。 二、沈浸理論 與時間知覺有關的論述之一即為沉浸理論（Flow Theory）。沉浸理論相關的文獻相當豐富，最早提出該理論的是心理學家Csikszentmihalyi（1975），其原始定義為「使用者進入一種共同的經驗模式，身處其中的使用者好像被吸引進去，意識集中在一個非常狹窄的範圍內，所以一些不相關的知覺和想法都被過濾掉，並且喪失自覺，只對具體目標和明確的回饋有反應，透過對環境的操控產生一種控制感。」這是Csikszentmihalyi（1975）以數百位藝術家、運動選手、音樂家、棋士及外科醫生為研究對象，結果發現當個體完全投入活動時，將會感覺到自我的能力與活動的挑戰相符、注意力集中、清楚的目標及回饋、對行動與整體環境產生控制感以及時間感扭曲的忘我狀態。 此外，Csikszentmihalyi (1975)所提出的沉浸理論認為沉浸經驗是具有階段及過程的動態特性，並將沉浸相關因素總結成八個因素，分別是： 1.清楚的目標和立即的回饋 2.面臨挑戰和適度的技巧 3.行動和意識結合 4.全神貫注在活動上 5.操控的感覺 6.自覺的喪失 7.時間感的改變， 8.本身具有目的的經驗。
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而Chen, Wigand and Nilan(1999) 也將其區分成三個階段： 1.事前階段 (antecedents)：指為了達到沉浸狀態，活動本身應具備的因素，包括要有清楚的目標、立即得回饋和面臨挑戰的適度技巧等前述的前二項因素。 2.經驗階段 (experience)：指經歷沉浸期間所感知到的特性，包括行動和意識的結合、全神貫注在活動上、操控的感覺等前述的第三到第五項因素。 3.效果階段 (effects)：指個人在經歷過沉浸之後，所產生的內在經驗及影響等，包括自覺的喪失、時間感的改變、本身具有目的的經驗等前述的第六到第八項因素。 換言之，沉浸包含事前、經驗、效果三個循序的階段，人需要經歷到第三效果階段才會發生自覺的喪失與時間感的改變。 此外，沉浸狀態是一種暫時性的、主觀性的經驗，此為人們為何願意持續從事某種活動的原因（Webster, Trevino, and Ryan, 1993），而Ghani和Deshpande（1994）則提出兩個沉浸的主要特徵：會在活動中完全專心（concentration）和從活動中引導出享受（enjoyment）；而沉浸經驗帶來的效果則會讓使用者較重視過程而非結果，及喪失時間感。再者，沉浸經驗與閱讀經驗類似，當使用者完全涉入時，會喪失自我意識，如在平時人們會注意自己的形象，可是在沉浸的情況下，則自我防衛會暫時撤離，因為當沉浸在活動中時必頇付出全部的心思，其他的思想因此完全被忽略；而個人會有時間感改變的感覺。 三、電視節目類型與沉浸理論 沉浸理論被提出後，早期的研究就被廣泛應用於生活、工作、休閒、運動、購物、教育等許多活動情境的研究，後來陸續有學者將其應用到電腦軟體的學習及線上遊戲的情境上，而國內外關於沉浸理論與電視視聽的實證研究卻是微乎其微。 然而電視節目的分類方式通常繁複且不易，對於節目類型分類來看，節目類型可以有節目的形式、種類或者是節目的訴求對象來區別電視節目的類型，通常學者對於電視節目類型的分類多以研究者之研究目的再將節目類型加以細分。
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因此，本研究想利用沉浸理論，將電視節目分類為連續播放型節目與非連續播放型節目，連續播放型節目為節目播放期間主題內容不變，具有連貫性，如電影、球賽和談話性節目，非連續播放型節目為節目播放期間，非長時間同時探討同一主題的節目，不具有連貫性，如新聞和娛樂性節目，新聞節目每一階段都有一個2至3分鐘的主題新聞報導，並非從節目開始到結束皆探討同一個主題，而且還有廣告的播放，娛樂性節目如中視我猜我猜我猜猜猜，在兩個小時內播放不同主題的內容，大約每半小時就換下一個主題。 由於沉浸包含了事前、經驗、效果三個循序的階段，需要經歷到第三層級效果階段才會發生自覺的喪失與時間感的改變，如觀賞電影時因長時間沉浸於同一主題內容當中，最後導致時間感的改變；相反地，倘若沉浸尚未經歷第三層級效果階段，即遭受中斷，時間感可能不會改變，如觀賞新聞時因每一則新聞內容不同，閱聽者無法沉浸於某一主題內容當中即換下一則新聞，而導致無法進入前述的第三階段的沉浸效果，所以無法達到自覺的喪失與時間感的改變。因此本研究想探討閱聽連續播放型節目的受測者是否會因沉浸效果發生作用，使得時間感有所改變或是喪失時間感，及節目觀賞期間遭受中斷的非連續播放型節目的受測者，二種類型的受測者於等待時間知覺方面的差異。 四、電視與等待時間知覺 Pruyn et al.,（1998）的研究分為有放置電視與無放置電視的醫院等待室，探討有電視可觀賞的病患之等待時間知覺是否會較無電視可觀賞的病患之等待時間知覺來得短，Pruyn et al.,（1998）研究結果令人感到訝異，他們發現有觀賞電視的病患高估等待時間，而沒有觀賞電視的病患卻低估等待時間，亦即研究結果發現以電視來分散病患注意力的方法並沒有有效改變病患的時間知覺，此研究結果與Maister（1985）所提出的－『無所事事比貣有事情做的等待感覺更久』，顯然有極大差異。 Jones et al.,（1996）的研究亦分為有放置電視與無放置電視的零售商店，其結果與Pruyn et al.,（1998）的研究結果相似，亦即為有電視可觀賞的消費者高估時間知覺。
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五、小結 根據Pruyn et al.,（1998）與Jones et al.,（1996）的研究結果，有電視可觀賞的受測者會高估等待時間知覺，這些研究結果與Maister（1985）所提出的－『無所事事比貣有事情做的等待感覺更久』，顯然有極大差異，因為一般而言，當消費者在等待時若有電視可觀賞，此時消費者會花較多的注意力在電視上面，而忽略了時間的流逝與線索，通常會產生較短的等待時間知覺，因此本研究想利用實驗室實驗法，探討在情境變數的控制下，有電視觀賞的受測者是否會因花較多的注意力在電視上，而忽略時間的流逝。 此外，由於沉浸於一項活動後的結果，就是人的時間感會有所改變的感覺，或是呈現時間感扭曲的忘我狀態，甚至是喪失時間感。而國內外關於沉浸理論與電視視聽的實證研究並不多見，甚至是利用沉浸理論來探討消費者等待時間知覺的研究微乎其微。因此，本研究欲利用沉浸理論探討受測者在等待的同時，閱聽連續播放型節目的受測者是否會因沉浸效果，而使得時間感有所改變或是喪失時間感，及閱聽非連續播放型節目的受測者和無電視觀賞的受測者，三種類型的受測者於等待時間知覺方面的差異。
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第四節 情緒類別 一、情緒的定義 科學家對於情緒的定義相當分歧，有的學者認為情緒是身體反應，有的則認為情緒是大腦對身體反應的感覺狀態，依據張氏心理辭典的定義，情緒是指由某種刺激所引貣個體的心理失衡狀態，有極為複雜的情感性反應，如喜怒哀樂等。在情緒狀態下，個體除了有主觀感受外，身體上亦會隨之有生理變化。王淑俐（2003）認為情緒的成分包括個體內在感受和外在表現兩部分，內在感受部分是抽象的，屬於愉快或不愉快的心理感受，而外在表現較為具體，包含聲音變化、肢體動作、生理反應和臉部表情。 綜合上述各學者對於情緒的定義，可以統整出情緒的基本概念：『情緒是個體受到外在刺激而產生心理失衡狀態，會引發內在心理感受，進而產生外在行為』。 二、正、負向情緒 情緒的種類有所謂的『類別論』的主張，學者主張可以找出基本的情緒類別，而且類別之間彼此沒有相關，也就是說正、負向情緒之間是沒有關係的，Ekman (1992)研究跨文化族群的情緒類別，透過臉部表情的辨識找出情緒的共通性，發現情緒可以分為驚訝、快樂、恐懼、厭惡、憤怒、和悲哀這六大類（易之新譯，2004），還有Tomkins（2003）提出八種基本情緒，分別是有趣、快樂、厭惡、羞恥、痛苦、驚訝、憤怒和恐懼，此八種情緒是天生的，經由大腦神經系統控制，Plutchik（1980）則提出情緒混合理論，認為有八種基本情緒，包括驚訝、悲哀、愉悅、憤怒、預期、快樂、接受和恐懼，八種基本情緒可以透過認知的運作混合成高階的情緒，例如，恐懼和驚訝混合而產生警覺（alarm），這種衍生的高階情緒只有人類才做得到。 Levine, Wyer and Schwarz（1994）觀察情緒類別，認為情緒可以分成『正向情緒』（positive mood）和『負向情緒』（Negative mood）兩大類。正向情緒指的是個體在環境中的歡樂成分，有歡喜的、快樂的、愉悅的、滿足的、興奮的、得意的、如意的；負向情緒則是反向的情緒狀態，包括鬱悶的、沮喪的、憂鬱的、憂愁的、悲傷的、生氣的、煩悶的等等。本研究的情緒狀態檢驗擬採用Levine et al.,（1994）所改編的情緒檢核量表。
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三、正、負向情緒的影響 情緒是眾人皆有的表達方式，情緒不僅形成歷程複雜，並對人類具有全面性的影響，且消費者行為與情緒之間關係不僅密切，而且久遠，就現代社會生活而言，情緒能透過『激發』，而影響消費者對於實際或想像的事件採取行動。 情緒影響消費者選擇注意的對象，知覺自己與他人，也影響消費者解讀和記憶生活情境的各種特徵，而情緒對認知處理的影響與歷程，會影響我們的判斷與評價，如處於愉悅的情緒，會期待正面事件，會從正向設想，有著較多的影像、思想和聯想；相反的，負向的情緒會產生負向的認知（周盛勲，2002）。『依賴心境的記憶』則顯示個體容易受最初記住某訊息的心境影響，當後來處於相同心境時較容易回想出該訊息，而『符合心境的訊息處理』顯示，人們會選擇性地處理及提取符合個體當前心境狀況的訊息，換言之，處於正面情緒下的人會比較容易自大腦中擷取正面資訊，負面情緒下的人則擷取的大多為負面資訊，此種和心情一致的擷取過程（mood-congruent retrieval process）便是導致知覺偏誤的來源，如果消費者所擷取的資訊是要用來形成判斷之用，則做出的判斷便會反映出此偏誤。 四、情緒類別的相關研究 消費者行為相關研究當中，有許多與消費者情緒相關的探討。情緒會影響包括評價、記憶和決策制訂過程在內的消費者行為（Gardner, 1985），例如餐館給小費的多寡、對電視節目的反應（Goldberg and Gorn, 1987）、對等待時間知覺的影響（Kuykendall and Keating, 1990）與對記憶的影響（Srull, 1983），還有對知覺服務品質的影響（Chebat et al., 1995）等。這些研究指出當消費者處在負面情緒下時，消費者一般會將注意力集中在導致情緒不好的原因上，而減少對外在刺激的注意，從記憶中擷取的資訊也大多為負面資訊，因此對於時間的流逝也就會較為敏感。研究指出，負面情緒會使產品的評價產生負面誤差（Gorn, Goldberg and Basu, 1993；Miniard, Bhatla and Sirdeshmukh, 1992）。 五、情緒類別與等待時間知覺
Taylor（1994）研究發現情緒會直接影響消費者知覺、評估與行為。情緒被視為等待與服務評估間的中介變數，並且有許多研究發現多種情緒反應皆會影響消費者對時間
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的知覺（Hornik, 1992；Kellaris and Kent, 1992；Taylor, 1994）。Hornik and Meir（1990）曾指出某項活動中，正向情緒下的受測者，他們的等待時間知覺比負向情緒下的受測者短。Hornik（1992）研究又指出正面情緒下，消費者會低估等待時間，相反地，負面情緒下，消費者會希望時間過快一點，所以會更加注意時間的消逝，進而高估等待時間。不過Chebat et al.,（1995）研究卻發現受測者的正向情緒會加強商品項目的記憶力和等待的接受度，但是對時間的評估卻沒有顯著影響。Kellaris and Mantel（1994）卻研究發現女性在較些微的正面情緒相較於較為正面情緒下來的低估等待時間。Xuan and Xiaolin（2007）的研究反而發現生氣的實驗對象多數傾向於低估等待時間，而開心的實驗對象則傾向於高估等待時間。 周逸衡等人（2006）將情緒類別分為正面情緒與負面情緒，該研究發現情緒狀態的確會影響消費者時間知覺，而且處於正面情緒下之等待者會較處於負面情緒下之等待者來得低估時間知覺。陳泰佑（2001）則將正面情緒細分為愛與喜悅兩種類型，探討是否所有正面情緒類別皆能降低等待時間知覺，結果發現並非所有正面情緒類別皆會縮短知覺到的等待時間。雖然也有一些研究並未支持情緒和等待時間知覺間的關係（Kellaris et al., 1994），但是多數的研究仍然認為情緒和時間知覺之間具有直接的關聯性（Baker and Cameron, 1996）。 六、小結 Hornik（1992）認為在等待過程中，認知計時器的單位長度，會受到如情感等因素的影響而改變。本研究認為顧客本身的情緒確實是一個會影響消費者行為的重要因素，等待時也會因為情緒有所差異而影響時間知覺，而過去的研究多將正負向情緒視為操弄的自變數，但是並沒有得到一致性的結論，並非所有正面情緒類別皆會縮短知覺到的等待時間，也並非所有負面情緒類別皆會高估等待時間，因此本研究想探討正負向情緒對消費者等待時間知覺的影響，本研究認為情緒包含了正向和負向兩類，本研究並同時採兩極的觀點來檢驗正、負向情緒狀態，本研究認為正、負向情緒是會互相影響的，當受測者感受到快樂時，則哀傷的感受會降低，相反地，當受測者感到悲傷時，則愉悅的感受會降低。本研究在此將正、負向情緒視為干擾變數，探討在排除受測者本身的正、負向情緒後，自變數對受測者等待時間知覺的影響。
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第五節 等待容忍度 一、服務品質容忍度 容忍度（zone of tolerance）的概念，其實已在過往的服務管理及消費者行為文獻中，分別以些微差異的名稱說法或定義出現（Berry and Parasuraman, 1991；Kennedy and Thirkell, 1988；Miller, 1977；Oliver, 1980；Swan, 1988；Woodruff et al., 1985；Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1993）。 在服務品質方面，第一種容忍度的運用稱為服務品質/不確定性模型（service quality/disconfirmation model），呈現三種結果狀態，這三個狀態分別是『令人不滿意的』，其原因來自較差的服務品質知覺、『令人雀躍的』指來自較高的服務品質、以及『令人滿意的』則是來自服務品質較為適中的，這就是顧客的滿意度狀態，上述情況被定義為服務品質容忍度（Kennedy et al., 1988）。 第二種服務品質容忍度的應用是在服務表現前對服務品質的期望或是服務標準的比較，範圍界定從『對服務最小的容忍度』（La Tour and Peat, 1979；Miller, 1977）到『最理想的服務』（Mattsson, 1992；Miller, 1977）；或是將『適當的服務』（Berry et al., 1991；Zeithaml, et al., 1993）界定在範圍『應得的服務』（Miller, 1977；Woodruff, Cadotte, and Jenkins 1985）和『渴望的服務』（Olshavsky and Spreng, 1989；Spreng and Olshavsky, 1992）之間，上述範圍的界定都是被接受的。 第三種是Poiesz and Bloemer（1991）建議把期望當作一種容忍程度，又為一種連續的範圍，換言之，期望就是有連續範圍的容忍度（圖2-1）。Zeithaml et al.,（1993）認為顧客期望不是靜態的，而且顧客期望容易根據服務表現的異質性而改變，因此顧客可能根據兩個期望標準進行評價服務提供人的服務表現，亦即甚麼是顧客渴望的、以及甚麼是顧客可接受的（Zeithaml et al., 1993），在上述『渴望的』與『可接受的』兩個標準之間的範圍就是著名的『容忍度』。
於是Zeithaml et al.（1993）把容忍度定義為『顧客認可及願意接受服務表現的變化範圍』。事實上，Berry et al.,（1991）建議容忍度的範圍是界在顧客對服務的渴望程
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度到適當的服務之間。Berry et al.,（1991）也以服務中顧客對服務表現的評價來定義容忍度，亦即容忍度為顧客認為服務提供人的服務表現是否令人滿意的的範圍。服務表現如果在容忍度以下，將會引貣顧客的挫敗感並降低顧客忠誠度；服務表現如果高於容忍度，將會令顧客感到驚訝並且強化他們的忠誠度。研究者認為『渴望的』和『適當的』服務程度應該被仔細思考才能更了解顧客期望（Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1994；Walker and Baker, 2000）。容忍度的重要性在於顧客接受服務表現的範圍內所發生的變化，任何在這容忍範圍內，服務表現的增加只會在知覺上產生微小的影響，而服務表現發生在容忍度之外，才會造成服務品質知覺的真正影響（Strandvik, 1994）。 圖2-1 三個容忍度區域（Three zones of tolerance）
資料來源: Poiesz and Bloemer, 1991 二、等待容忍度的定義 在等待知覺中，『期望』的觀念已經和等待容忍度的觀念結合（Durrande-Moreau, 1999），但可惜沒有完整的理論解釋，『等待容忍度』被以不同的形容詞所描述，包含『可能的持續期間』（probable duration）、『合理的持續期間』（reasonable duration）、『等待時間的接受』（acceptance of waiting time）、『等待的可容許性』（acceptability of the wait）、或是『可接受的等待時間』」（acceptable waiting time）（Antonides, Verhoef and Aalst, 2002；Chebat and Filiatrault, 1993；Chebat and Gelinas-Chebat, 1995；Houston et al., 1998；Hui et al., 1996；Pruyn et al., 1998）。然而『等待容忍度』這個名詞及操作性定義在各個文獻中的解釋中並不一致。
Pre-performance expectation
Service process
Outcome state
More than acceptable
Acceptable
Unacceptable
More than adequate performance
Adequate performance
Less than adequate performance
Delight
Satisfaction
Dissatisfaction
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服務品質相關文獻把容忍度定義為服務品質受顧客期望的兩個程度範圍，這個定義可幫助了解等待的容忍度，並且使等待容忍度的定義更加完整。依據Yan and Lots（2006），消費者等待容忍度（consumer zone of wait tolerance）代表消費者等待期望，這與顧客認可及願意接受服務的等待時間有關，消費者等待容忍度和服務品質容忍度相似，包含兩個邊界範圍，如渴望的等待時間和適當的等待時間。 渴望的等待時間如同渴望的等待期望（Desired wait expectation），在先前的等待研究中並未曾被討論過，指消費者希望接受到的服務是在令其感到最愉悅的等待時間上，而適當的等待時間如同適當的等待期望（adequate wait expectation），則是消費者能夠接受的等待時間之底線，超過這個時間消費者便會開始感到不愉快。這也是等待容忍度可以縮小也可以擴張的基礎。渴望的等待期望和適當的等待期望的差異越大，對消費者來說等待容忍度會越寬闊。Yan et al.,（2006）於是提出五個主張： P1：消費者預測的服務功能性價值越大，等待容忍度越廣。 P2：消費者預測的服務社會性價值越大，等待容忍度越廣。 P3：消費者預測的服務情感性價值越大，等待容忍度越廣。 P4：消費者預測的服務知識性價值越大，等待容忍度越廣。 P5：消費者預測的服務條件性價值越大，等待容忍度越廣。 總而言之，就是消費者預測到的服務價值越大時，等待容忍度就會越廣，亦即消費者的等待容忍度不只來自本身個人因素的影響，也會因情境因素而改變，雖然公司企業無法完全控制消費者的等待容忍度，但是等待容忍度這項因素卻也會干擾消費者的等待時間知覺。 根據Poiesz et al.,（1991）所呈現的容忍區域圖，以及Yan et al.,（2006）對等待容忍度的定義，本研究彙整出等待容忍區域圖，如圖2-2所示：
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圖2-2 三個等待容忍度區域（Three zones of wait tolerance）
資料來源: 本研究整理 三、等待容忍度與等待時間知覺 雖然Yan et al.,（2006）研究發現等待容忍度對服務評價是有影響的，但是以往在等待的相關研究中，消費者為何能夠忍受在隊伍中等待的現象，以及消費者之間的等待容忍度有何差異並沒有完整的解釋，而且以往沒有研究學者使用消費者等待容忍度來探討對等待時間知覺的影響。 四、小結 由上述文獻發現，消費者的人格特質因人而異，有的消費者容忍度較高，有的消費者容忍度則較低；還有因服務價值的不同等因素，也會造成消費者在等待之前就產生不同的等待期望，而造成對等待的容忍度不盡相同，以上都有可能因消費者容忍度不同而成為一個干擾等待時間知覺的原因，因此本研究推論消費者對等待容忍度的差異將會影響等待時間知覺，因此本研究將等待容忍度導入研究架構中，探討在排除等待容忍度與依變數等待時間知覺之間的共變異之後，自變數的效果。
Pre-waiting expectation
Waiting process
Outcome state
More than acceptable
Acceptable
Unacceptable
More than adequate performance
Adequate performance
Less than adequate performance
Delight
Satisfaction
Dissatisfaction
Desired wait expectation
Adequate wait expectation
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第參章 研究方法
第一節 研究架構 一、研究架構 經由上述的研究目的與文獻探討，建立貣本研究架構如圖3-1。 圖3-1本研究架構
資料來源：本研究整理 本研究之 依變數為-等待時間知覺。 自變數為- （1）排隊隊形：直線、蛇形。 （2）電視節目類型：無電視、連續播放型節目、非連續播放型節目。 干擾變數為- （1）等待容忍度：高、低。 （2）情緒類別：正向、負向。
排隊隊形 〃直線 〃蛇形
情緒類別 〃正向 〃負向
等待容忍度 〃低 〃高
等待時間知覺
電視節目型態 〃無電視 〃連續播放型 節目 〃非連續播放 型節目
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第二節 研究假說 本研究屬於二因子實驗，實驗設計假設包含了二個因子X與Y，干擾因子A與B，在排除干擾因子後，主要效果探討二個因子單純對於依變數的影響力，交互效果探討二個因子組合對依變數的影響。 一、主要效果 （一）排隊隊形 回顧文獻，Rafaeli et al.,（2003）發現發現多線平行前進（如麥當勞）的排隊隊形，雖然可以在相同時間內服務多名消費者而提高工作效率，可是卻容易讓消費者產生不公平、不公正的感覺；而單一等候線具有連續步驟（如溫蒂漢堡）的排隊隊形雖然會讓消費者感覺較公平公正，可是在消費者眾多的情況下，卻容易發生擁擠的現象，反而造成消費者的負面評價。若為了中和以上兩種排隊方式並且從中截長補短，比較理想的排隊隊形應是單一線多重服務的方式，所以本研究擬採用單一線多重服務的排隊隊形進行探討。 Hornik（1984）的研究指出在蛇形隊伍中會高估等待時間知覺，對排隊隊形的等待時間知覺並沒有做出定論，然而本研究反而認為由於消費者在不同的排隊隊形中等待，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異，最常出現的排隊隊形就是直線和蛇形，此外，消費者在直線隊伍當中會受到大排長龍的影響，心裡比較容易感受到排隊壓力，但是相同的人數下，在蛇形隊伍中，心理壓力就會降低，故本研究欲以單一線多重服務，探討受測者在蛇形隊形中的等待時間知覺是否較直線隊形中來的短，所以本研究建立下列假說： H1：不同排隊隊形下，消費者對蛇形排隊隊形有較短的等待時間知覺。 （二）電視節目類型
文獻回顧中，Pruyn et al.,（1998）研究結果發現有觀賞電視的病患高估等待時間，而沒有觀賞電視的病患卻低估等待時間，Jones et al.,（1996）的研究亦分為有放置電視與無放置電視的零售商店，其結果與Pruyn et al.,（1998）的研究結果相似，亦即為有電視可觀賞的消費者高估時間知覺。這些結論和Maister（1985）所提出的論點有所不同，無所事事比有事做的等待感覺更久，因為一般而言，當消費者在等
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待時若有電視可觀賞，此時消費者會花較多的注意力在電視上面，而忽略了時間的流逝與線索，通常會產生較短的等待時間知覺。 此外，根據文獻回顧，Csikszentmihalyi (1975)曾經提出的沉浸理論認為沉浸經驗是具有階段及過程的動態特性，而Chen et al., (1999) 也將沉浸區分成三個階段，包含事前、經驗、效果三個循序的階段，人需要經歷到第三效果階段才會發生自覺的喪失與時間感的改變。 再者，電視節目的分類方式繁複且不易，通常學者對於電視節目類型的分類多以研究者之研究目的再將節目類型加以細分。因此，本研究想利用沉浸理論，將電視節目分類為連續播放型節目與非連續播放型節目，連續播放型節目為節目播放期間主題內容不變，非連續播放型節目為節目播放期間，非長時間同時探討同一主題的節目，且有廣告播放。由於沉浸理論中包含了事前、經驗、效果三個循序的階段，需要經歷到第三層級效果階段才會發生自覺的喪失與時間感的改變；相反地，倘若沉浸尚未經歷第三階段，即遭受中斷，時間感可能不會改變，因為閱聽者尚無法沉浸於某一主題內容當中即換下一篇主題，而導致無法進入第三階段的沉浸效果，可能無法達到自覺的喪失與時間感的改變。因此，本研究想探討連續播放型節目、非連續播放型節目與無電視下，受測者等待時間知覺的差異，故本研究建立下列假說： H2：電視節目類型（連續播放型節目/非連續播放型節目/無電視）對消費者等待時間知 覺有所差異。 二、交互效果 （一）排隊隊形與電視節目類型 依據文獻探討，Hornik（1984）指出在蛇形隊伍中會高估等待時間知覺，本研究同時又認為由於消費者在不同的排隊隊形中等待，會依排隊隊形的不同而在知覺上有所差異；而本研究認為消費者在排隊的同時若無電視的提供，消費者會花較多的注意力在時間上面，而在意時間的流逝與線索，通常會產生較長的等待時間知覺，反之，在有電視的提供下，又因沉浸理論的效果，消費者觀賞連續播放型節目可能會有更短的等待時間知覺，所以本研究建立下列假說： H3：排隊隊形（直線／蛇形）與電視節目類別（無電視／連續播放型節目／非連續播放 型節目）的組合對等待時間知覺的影響有顯著差異。
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第三節 變數之操作性定義 一、自變數 （一）排隊隊形 概念性定義與概念性定義皆如表3-2所示： 表3-2 直線及蛇形隊伍
單一線多重服務的直線隊伍 （Single Line to Multiple Servers 『straight line』）
單一線多重服務的蛇形隊伍 （Single Line to Multiple Servers『snake』）
資料來源：本研究整理 （二）電視節目類型 概念性定義：廣電人通常將電視節目分為新聞、戲劇、綜藝、兒童卡通、體育、電影、財經、社教和其他等九類。 操作性定義：本研究為了避免節目性質的差異造成干擾而影響研究結果，因此本研究採用節目性質差異最少且具有主題報導性的連續播放型節目以及非連續播放型節目進行比較探討。二者同時由具有高知名度的三立電視台主播陳雅琳主持節目進度。 1.無電視 概念性定義：沒有電視呈現。 操作性定義：在實驗室中沒有放置電視供受測者觀賞。 2.連續播放型節目 概念性定義：節目內容一致，具有連貫性。 操作性定義：在實驗室中播放電視節目，節目內容一致且具有連貫性，節目進行期間皆延續同一主題內容。本研究挑選三立新聞台主播陳雅琳主持的節目『福爾摩沙事件簿』之單元『張雨生逝世9周年』，並且播放20分鐘。
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3.非連續播放型節目 概念性定義：節目內容不一致，不具有連貫性。 操作性定義：在實驗室中播放電視節目，節目播放期間，非長時間同時探討同一主題的節目，不具有連貫性，如新聞節目每一階段都有一個2至3分鐘的主題新聞報導，並非從節目開始到結束皆探討同一個主題，而且還有廣告的播放。故本研究挑選三立新聞台主播陳雅琳所播報的『三立新聞八點檔』，大約每隔2至3分鐘就換下一則新聞，其間有廣告播放，並且播放20分鐘。 二、依變數，『等待時間知覺』 概念性定義：等待時間知覺為主觀的等待時間，是指顧客對等待時間的評估。 操作性定義：在先前的研究當中，主觀的觀點由知覺的等待時間平均數所衡量（Hui et al., 1996；Pruyn et al., 1998）。本研究的衡量採取Seawright et al.,（2007）的研究方式，讓受測者以圈選時間數字的方式，分鐘：1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40，秒鐘：5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55，藉此表達他對流逝時間的知覺，並以知覺的等待時間平均數來衡量。在客觀的時間方面，由於周逸衡等人（2006）曾經提及消費者平均等待時間為8分鐘，但是由於本研究希望利用沉浸理論 進行探討，唯恐8分鐘的等待時間不足以讓受測者進入第三層級效果階段，導致造成往後結果的偏誤發生，故本研究採取播放20分鐘長度的電視節目進行測試，換言之，受測者客觀的等待時間為20分鐘。 三、干
